Growth-KPI – Metriken für Unternehmenswachstum

Wie weißt du, ob deine Arbeit erfolgreich ist?

Wie stellst du sicher, dass deine Maßnahmen Wachstum generieren?

Metriken, die das Wachstum und den Erfolg deines Unternehmens messen, sind deine Growth-KPI (engl. Growth Key Performance Indicators = Leistungskennzahlen für Wachstum).

„Was du nicht messen kannst, kannst du nicht steuern.“ Peter Ferdinand Drucker (Ökonom)

Häufig musst du beweisen, welchen Wert deine Projektideen oder Kampagnen generieren oder ob es wirklich funktioniert.

Der richtige Umgang mit Schlüssel-Metriken und das Wissen, sie gezielt für Wachstum einzusetzen, nennen wir Wachstumsmetriken (Growth-Metrics).

Wachsendes Interesse an Kennzahlen

Das Suchinteresse nach „KPI“ und „Key Performance Indicators“ steigt laut Google Trends weiter an.

Derer Graph  repräsentiert die Entwicklung der Startup-Szene in Deutschland und das damit einhergehende Interesse an Metriken, die sich an Wachstum und Skalierung orientieren. Start-ups, die zahlenbasiert arbeiten, richten auch ihre Strategien nach wachstumsorientierten Metriken aus.  

Vorteile durch KPI

Wissen, das auf unwiderlegbaren Fakten basiert, liefert unternehmerisches Wissen und Erkenntnis und kann über Niederlage oder Sieg entscheiden, über Stagnation oder Wachstum.

Drei Kriterien, die besonders für Kennzahlen sprechen:

1. Performance Steigerung durch Kennzahlen

Die Ausrichtung nach geschäftsrelevanten Zahlen bedeutet also zu wissen, welche Faktoren sich auf Umsatz und Gewinn auswirken, und wie man daran arbeitet, sie zu verbessern.

Ob beispielsweise eine Lead-Generation-Kampagne Erfolg hat oder nicht, wird am Umsatz oder der Wertsteigerung bemessen. Die Wiederholung oder Verstärkung des Erfolgs kann nur erreicht werden, wenn die Ursachen dafür Erfolg identifiziert werden.

2. KPI-basierte Budgetierung 

Erkenntnisse, die auf unklaren Metriken basieren sind fehleranfällig für unvorteilhafte Budgetverteilung. Google Shopping- oder Facebook-Ad-Kampagnen, die für hohe Conversion oder hohen ROI sorgen, können kleineren Gewinn bringen:

Woche 1: 100 Euro Marge – 20 Euro AdWords-Kosten = 80 Euro Gewinn. ROI = 4

Woche 2: 200 Euro Marge – 75 Euro AdWords-Kosten = 125 Euro Gewinn. ROI = 1,66

Nach welchem Faktor sollte die Geschäftsführung oder die Abteilung für Finanzen das Budget verteilen?

Unternehmen müssen Gewinne erzielen, um langfristig existieren zu können. Gewinne allein treffen noch keine Aussage über den Erfolg.

Erst die Gegenüberstellung der Gewinne zu den Investitionen, macht einen Vergleich sinnvoll. Dies gilt für das Marketing, genauso wie für die gesamtbetrieblichen Ausgaben und Einnahmen.

Daher ist die Frage, ob mit höherem Einsatz von Kapital (egal ob Eigen- oder Fremdkapital) ein höherer ROI erzielt wird, eine häufig gestellte.

Gibt das Unternehmen im Jahr 50.000 € für Marketing-Kampagnen (Onsite, TV-Werbung, Google Adwords, Affiliate, FB etc.) aus, und verkauft Produkte über diese Kanäle mit einem Gewinn von 70.000 €, so beträgt der ROI 40 %.

(70.000 – 50.000) / 50.000 = 0,4 = 40 %

Zu berechnen ist der ROI – der Return on Investment – also mit folgender Formel:

(Gewinne – Kosten) / Kosten = Return on Investment

Eine weitere Möglichkeit, den ROI zu berechnen, besteht darin, die Kosten von den Gewinnen abzuziehen und diesen Wert durch die Kosten zu dividieren:

ROI (%) = Nettogewinn / Investition x 100

Der Nettogewinn (Ertrag) wird durch den investierten Betrag geteilt und das Ergebnis mit 100 multipliziert.

ROI-Analyse

Die ROI-Analyse umfasst vier Schritte.

1. Den Barwert der Investition ermitteln (Anschaffungskosten, Schulungen, Transportkosten, Installationskosten)
2. Den Cashflow aus der Investition prognostizieren (Abschätzung des Nettowerts, den die Investition voraussichtlich generieren wird)
3. Die Hurdle Rate (Mindestrendite) bestimmen (Vergleich der Kapitalkosten mit dem Risiko und den Opportunitätskosten für andere Investitionen)
4. Investitionen bewerten und den ROI ermitteln.

Der Faktor Zeit als Variable.

Der ROI allein gibt ohne den Faktor Zeit nur bedingt Aussage. Daher der Vergleich in gleichen Zeitintervallen (Woche, Monat, Quartal, Jahr) – Eine Woche Adwords-Kosten vs. eine Woche FB-Ads.

Für die Budgetierung sind zum ROI auch weitere Faktoren und KPI heranzuziehen.

Es empfiehlt sich, umfangreich Maßnahmen miteinander zu vergleichen. Dabei hilft der Customer Lifetime Value – Dazu später mehr.

3. Interne Prozesse mithilfe von Key Performance Indicators

Bei der Verteilung von „Ressourcen“ – sprich Arbeitszeit von Mitarbeitern – verhält sich das nicht viel anders. Technische Änderungen am Code beispielsweise müssen gegen andere Projekte priorisiert werden. Wer den Business -Value seines Projektes definiert, den Mehrwert beziffert und Aufwand und Umfang kennt, kann sich in der Sprintplanung behaupten.

Das verbindet also:

• Unternehmensrelevante Messung und Bewertung des Erfolg und der Entwicklung 
• Dadurch Adressierung und Umsetzung operativer Änderungen bei Problemen
• Indikatoren lassen Rückschlüsse auf zukünftige Entwicklungen zu. Je tiefer und breiter sie gemessen werden, desto genauer lassen sich Prognosen aufstellen.

KPI-Typen

KPI’s variieren je nach Unternehmen. Sie richten sich nach dem Geschäftsmodell, nach Unternehmensalter, -größe, nach Mitarbeiterzahl, Ausrichtung und Branche.

Zum Beispiel können für junge Start-ups die Anzahl der Neukunden relevant sein, wo hingegen für etablierte Unternehmen eher Wertsteigerung oder Stückpreise wichtiger sind.

Sicher arbeitest du und dein Team bereits mit einigen Metriken wie Conversion Rate oder Sign-up Rate. Webanalyse-Tools (z.B. Google Analytics) machen es uns heute einfach Online-Aktivitäten zu messen, doch sind es die zahlreichen anderen Datenquellen und Touchpoints, die es mit einzubeziehen gilt, um genaue Daten zu liefern.

So steigt die Liste der möglichen messbaren Metriken an.

Herausfordernde Faktoren bei der Definition:

• Zu viele KPI lenken von den wirklich wichtigen ab. Auf negative Entwicklungen muss schnell reagiert werden. Werden Änderungen zu spät oder gar nicht erkannt, kann das weitreichende Folgen haben.
• Falsche Daten liefern falsche Zahlen und falsche Ergebnisse
• Falsche KPI geben nicht die wahre Entwicklung und den eigentlichen Erfolg wider und sind dadurch relativ unbrauchbar.

Eine übersichtliche Zusammenfassung bietet der tabellarische Vergleich:

Beispiele von KPI-Typen:

1.   „Lagging“ & „Leading“ KPI 

Lagging (engl. verzögernd) sind rückwärtsgerichtete,  Leading (engl. führend) sind zukunftsgerichtete KPI.

Lagging KPI werden genutzt, um Trends zu bestätigen wie z.B. Zahlen des aktuellen Web-Traffics. Leading KPI weisen auf zukünftige Veränderungen hin wie z.B. Wachstum in neuen Märkten.

2.   Quantitative (numerische) & Qualitative (abstraktere) 

Quantitative KPI sind konkrete Zahlen oder Raten wie z.B. der Prozentsatz von Warenkorb-Abbrüchen eines Online Shops.

Qualitative KPI sind beispielsweise die User Experience eines Produktes oder einer Website. Hindernis kann hier die fehlenden Möglichkeit der der Messung sein.

Analyse-Verfahren sind zum Beispiel UX und User Research-Methoden.

3.   Funktionale KPI:

Metriken, die nach Unternehmensfunktionen sortiert sind wie Management, Marketing, Sales, Customer Service, Product Management etc. oder interne aus HR und IT.

4.   Strategische vs. operative KPI

Hier wird der Zeitraum berücksichtigt. Als operativ werden alle KPI die einen kurz- bis mittelfristigen, als strategisch alle, die langfristige Metriken anzeigen. Die Länge variiert nach Unternehmensgröße. Start-ups agieren schneller und benötigen kürzere Intervalle. Bei größeren Firmen sind langfristige KPI meist länger als 1-2 Jahre.

Growth-KPI

Im Unterschied zu „Marketing-Only“ KPI orientieren sich Growth KPI an Wachstum und an allem, was eine Aussage über die zukünftige Entwicklung macht.

Die Lösung steckt in der richtigen Kombination – leichter gesagt als getan. Für ein Online-Marketplace beispielsweise könnte eine Zusammenstellung folgender Bereiche Sinn machen:

KPI-Beispiele pro Bereich: 

Transaktionsmetriken / Vertriebswachstum:

• Repurchase Rate = Rate der Wiederverkäufe
• Lead Funnel Ratios = Prozentuale Verteilung der Konversionen auf die einzelnen Trichterebenen 
• Sales Response Time = Verkaufs-Reaktionszeit
• …

Effektivitäts-Metriken:

• Return Rate der Besucher deiner Website
• Clickthrough Rates (CTR) (z.B. E-Mail Marketing Performance, Blog Post Visits, Inbound)
• Conversionrate
• …

Nutzungs- & Retention-Metriken:

• Bouncerate
• Time spent on Site
• 90-Tage Purchase Rate
• Monthly Active Users (MAU) – Monatlicher Prozentsatz der Kunden, die aktiv dein Produkt benutzen
• …

Unternehmens- und Geschäftsmetriken:

• Customer Acquisition Cost = Akquisekosten
• Gross Merchandise Volume (GMV) = Bruttowarenmenge
• Customer Lifetime Value = Wert des Kunden über die gesamte Kundschaft
• …

Marken und Markt-Metriken:

• Social Media Reach & Engagement 
• Favorability = Wie stark die Präferenz des Kunden zur Marke ist
• Market Share = Marktanteil
• …

Product-Market-Fit-Metriken:

• Satisfaction Scores (Content, Features, Preismodell etc.) = Kunden-Zufriedenswerte
• Net Promoter Score (NPS) – Empfehlungswerte (Kunden werden dein Produkt nur weiterempfehlen, wenn sie damit zufrieden waren.)
• Sean Ellis Score – Verlustwert (Wie würden sich Kunden fühlen, wenn sie dein Produkt nicht mehr nutzen?)
• Mehr zu Produkt-Market-Fit

Die hier vorgestellten sind eine Auswahl verschiedener möglicher Werte. Ob jeder im einzelnen für dich Sinn macht, hängt vom Business Model, der Struktur, der Ziele usw. ab. 

Ob deine Wahl die richtige ist, gilt es zu überprüfen. Je länger du KPI Metriken zur Steuerung nutzt, desto genauer und langfristiger werden deine Prognosen. Und desto besser lernst du die wachstumsrelevanten Indikatoren kennen. Nutze die Methode der Growth-Experimente, um deine Kennzahlen optimal zu testen.

Der KPI-Prozess

Stelle deine Growth Metriken wie folgt auf: Definiere, messe, werte aus, passe an und hinterfrage:

1. KPI-Definition

Was bedeutet Erfolg für dein Unternehmen, dein Marketing, dein Team? Welche Kennzahlen sagen etwas über den Erfolg aus? Wer entscheidet, welche Kennzahlen relevant sind? Wer sorgt für das Monitoring? 

2. KPI-Messung 

Wie misst du deine Key-Performance-Indikatoren? Welche Business Analytics & Reporting-Tools kannst du nutzen? 

Ein Tool, das bis zu einem bestimmten Grad als Reporting-Tool geeignet ist, ist Google Data Studio:

Bei umfangreichen und multiplen Reportings sind die Möglichkeiten bei GDS allerdings begrenzt.

3. KPI-Auswertung

Wie präsentierst du Ergebnisse? Wie müssen Daten in BI-Dashboards oder Performance Scorecards visualisiert werden? Welche Balanced Scorecards-Frameworks passen du deinem Business?

4. Strategie- & Maßnahmen-Anpassung 

Welche weiteren oder vertiefenden Analysen sind notwendig? Welche Prozesse müssen verändert werden? Welche Strategie muss angepasst werden?

5. KPI-Review

Sind bestehende Metriken aktuell? Welche fehlen?

Beim KPI Review wird die Relevanz von einzelnen Indikatoren hinterfragt und auf den Prüfstand gestellt.

Für den Review gibt es je nach Key-Performance-Indikatoren sinnvolle zeitliche Vorgaben. Täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise, jährlich.

Ausgewertet wird so, wie es nötig ist. Und um Veränderungen sichtbar zu machen.

Meist ist erst nach einiger Zeit erkennbar, welche davon aussagekräftig sind. Oder ob Fragen unbeantwortet bleiben und weitere Kennzahlen hinzugefügt werden sollten.

KPI unternehmensweit einsetzen

KPI werden auf unterschiedlichen Ebenen eingesetzt. 

Dazu gehören Team-KPI, persönliche KPI, Projekt-KPI und unternehmensweite KPI.

Ein Erfolgsfaktor ist die Fokussierung auf nur eine KPI für Unternehmen: Die North-Star-Metric (Nordstern-Metrik).

Die North-Star-Metrik ist die einzige Metrik, nach dem sich alle Teams und Partner ausrichten. Erfolgreich ist diese Methode vor allem, weil Teams alle an einem Strang ziehen (wenn sie gut gewählt und gut kommuniziert wird).

Mehr zu North-Star-Metrics.

Erst wenn die Nordstern-Metrik definiert wurde, richten sich Teams mit ihren sich daran orientierenden eigenen KPI aus.

Eine Methode ist die OKR-Methode (Objectives and Key Results) von Google. 

Was KPI nur bedingt können…

Nach allen Vorteilen, die zahlenbasierte Performance-Optimierung bietet, gibt es ein paar Punkte, die nicht die gewünschten Ergebnisse liefern oder entgegengesetzte Wirkung hervorrufen:

• Wenn Key Performance Indicators zu allgemein und zu abstrakt sind 

Der Review-Prozess sorgt für die Qualitätssicherung der KPI. Quartalsmäßige Reviews können die Qualität der KPI bewerten und sie bei Bedarf optimieren.

• Mitarbeiter, die nur auf Kennzahlen hin arbeiten, und darauf was diese kurzfristig verbessert um die Soll-Vorgabe zu erreichen

Maßnahmen, die kurzfristig Uplift bringen wie z.B. Growth Hacks bringen nur punktuell Erfolg. Sie vernachlässigen möglicherweise mittel- und langfristige Auswirkungen und neigen dazu, weniger nachhaltige Ergebnisse zu liefern. Prüfung auf Nachhaltigkeit ist hier das Mantra.

• Das Gefühl, kontrolliert und überwacht zu werden, mindert Motivation und Leistungsbereitschaft

KPI im Team einzusetzen kann zu zusätzlichem Druck und Unmut führen. Das KPI-Monitoring offen und transparent einsetzen und gemeinsam besprechen.

• KPI werden gemessen und ausgewertet, aber es gibt keine Konsequenzen, wenn der Soll-Wert nicht erreicht wird

All der Aufwand der Messung und Auswertung löst sich in Luft auf, wenn man weiß, was falsch läuft, aber nichts dagegen unternimmt. Verantwortliche Rollen benennen, Ziele definieren und auch klar kommunizieren.

Die ICE-Methode sei hier als eine Priorisierungsmethode erwähnt, die sich als dafür als sinnvoll erweist.

Fazit

Die richtigen KPI sind mächtige Kennzahlen. Sinnvoll eingesetzt, zeigen sie Wege und Möglichkeiten auf, die über den Erfolg und die Entwicklung entscheiden können.

Wenn du tiefer einsteigen willst, empfehle ich das Buch „Lean Analytics“ (Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz):

BRAINPATH ist KPI-Spezialist. Mehr Infos