Psychographic Personas in 7 Schritten erstellen

Wie ticken deine Kunden? Und wie schaffst du es, mit ihnen langfristig zu wachsen? Mit den Psychographic Personas – den psychografischen Prototypen deiner Zielgruppe – erzeugst du Kundenzentrierung, machst deine Kunden zu Advokaten deiner Marke und formst nachhaltig Growth. 

„Your most unhappy customer ist your greatest source of learning.“  „Deine unzufriedensten Kunden sind deine größten Lehrmeister.“

Die Zielgruppenanalyse ist ein Lernprozess. Bleibe am Ball. Wissen wird exponentiell aufgebaut, je mehr du weißt, desto schneller wird dein Gehirn neue Informationen verknüpfen können.

Was sind Personas?

Personas sind Beschreibungen deiner Kunden.

„Personas sind fiktive Charaktere, die Sie auf der Grundlage Ihrer Recherche erstellen, um die verschiedenen Benutzertypen darzustellen, die möglicherweise Ihren Dienst, Ihr Produkt, Ihre Website oder Ihre Marke auf ähnliche Weise verwenden. Das Erstellen von Personas hilft Ihnen, die Bedürfnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen und Ziele Ihrer Benutzer zu verstehen. “

Alan Cooper

Deine Kunden sind der zentrale Kern deines Businesses – deine Lebenslinie. Ohne sie würdest du nicht existieren. Kunden- und Zielgruppen-Analyse ist essentiell. Mit Personas arbeitest du gezielt mit deiner Zielgruppe und vor allem für sie.

Warum Zielgruppen-Analyse allein nicht ausreicht:

Zielgruppen(-segmente) und ihre Grenzen

Wenn du mit Webanalyse-Tools wie Google Analytics arbeitest, ermittelst du mit den dort getrackten demografischen und geografischen Daten die konversions- und umsatzstärksten Gruppen (Kohortenbildung und -analyse). Indem du auf die Datenqualität achtest, stellst du sicher, dass deine Zielgruppen-Analyse und deine Psychographic Personas nicht auf falschen Daten basieren.

Der Nachteil von Kohorten ist, dass sie dir nicht zeigen, welche Beweggründe deine Nutzer beim Kauf hatten oder welche Kriterien für sie relevant waren – und sie zeigen dir nur die Vergangenheit.

Ziel ist es, mit Psychographic Personas genauere Einblicke in Motivationen und Bedürfnisse zu erhalten. Damit können Marketing- und Kommunikationsstrategien gezielter auf die potenziellen und bestehenden Kunden angepasst werden.

Ein genaues Verständnis der Zielgruppen anhand von psychografischen Buyer Personas bietet Vorteile für alle Bereiche eines Unternehmens:

Marketing Manager können Mehrwerte schaffen, um Kunden emotional und rational zu erreichen, die ohne Personas nie ans Licht gekommen wären.

Produkt Manager können das Produkt nach Features konzipieren, die konkrete Problemlösungen oder Mehrwerte anbieten, die ohne Personas nie ans Licht gekommen wären.

Designer wissen, für wen sie Interfaces und Anwendungen erlebbar machen, Marketers können Ansprache und Präsentation besser aufbereiten und einen nachhaltigen Anker setzen.

Entwickler können gezielter Technologien einsetzen, die den Anwendern gefallen und Ihre Expertise vollumfänglich ausschöpfen, der Customer

Success Manager kann Kundenwünsche in Bezug auf die Personas bearbeiten sowie bei heiklen Themen besser auf Situationen reagieren.

Sales Manager wissen, mit welchen Argumenten und USPs (Unique Selling Propositions) sie bei welchen Kundentypen punkten.

Zielgruppen-Segmentierung – Ein Überblick:

Häufig angewendete Segmentierungen:

• Sozio-Geografisch
• Sozio-demografisch
• Sozio-ökonomisch

Zusätzliche Faktoren:

• psychografisch
• Verhalten

Zielgruppen und Kundengruppen stoßen an ihre Grenzen, wenn es um ihre Anwendbarkeit im Daily Business geht. Denn sie sind hauptsächlich durch sozio-ökonomische, demo- und geografische Cluster eher unspezifisch und oberflächlich.

Ozzy Osbourne (* 3. Dezember 1948 in Birmingham-Aston)¹ und Prinz Charles (* 14. November 1948 in London)² beispielsweise unterscheiden sich danach nicht: Beide sind männlich,  69 Jahre, Bürger des Vereinigten Königreichs. Ihnen steht ein eher höheres Einkommen zur Verfügung. Aus psychografischer Sicht liegen zwischen den beiden „Zielgruppen“ Welten. Die Persona-Methode schafft eine annähernd realistische Vorstellung der individuellen Kunden und schließt diese Lücke. 

Buyer Personas

Eine Buyer Persona ist ein Vertreter, Abbild bzw. Prototyp deiner Kunden und bietet den Vorteil, dass sie anhand menschlicher Eigenschaften und Merkmalsbeschreibungen greifbarer und realistischer sind als Gruppierungen und Kohorten.

Die Persona-Methode kommt aus der User Experience und der Produktentwicklung, findet aber mittlerweile durch seine universelle Anwendbarkeit in allen Abteilungen eines Unternehmens Anklang.

Mithilfe von Personas hast du die Möglichkeit, in der Customer Journey auf versteckte Hürden oder Herausforderungen deiner Nutzer zu stolpern, die du in Analytics-Kohorten nicht findest. 

Psychografische und behaviorale Merkmale

Im Gegensatz zu Zielgruppen bieten Personas psychografische (= „die Persönlichkeit- und Psyche-beschreibend“) und behaviorale (verhaltensbasierte) Merkmale auf, mit denen man Persönlichkeitsmerkmale, Wertvorstellungen, Motiv- und Emotionsstrukturen einzelnen Nutzer zuordnen kann und anhand von Kundentypen beschreibt. 

Traditionelle Modelle und Verfahren zur Messung psychografischer Merkmale

Alle Modelle teilen Konsumenten in Gruppen ein, die gleiche Werte und Einstellungen haben:

Sinus-Milieus

Sinus-Milieus beschreiben Lebenswelten und Lebensstile. Identifizierte Gruppen: Konservative, Konsum-Materialisten, Experimentalisten usw. Es ist das am weitesten verbreitete Modell.

Ähnliche Methoden nutzen Life Style AIO, Typologien wie Yuppies, DINK (Double Income No Kids), Konzepte wie VALs.

Semiometrie

Bei der Semiometrie werden Personen befragt, die 210 speziell ausgewählte Begriffe bewerten. Diese werden zur Messung von Wertehaltungen genutzt. Aus den Ergebnissen lassen sich dann unterschiedliche Zielgruppen nach Dimensionen wie: Sozialität vs. Individualität geclustert. Gruppierungen sind hier: Kulturelle, Religiöse, Kritisch-Dominante, Verträumte, Lustorientierte, Traditionelle.

Ein weiteres Beispiel ist hier die Semiometrie von TNS Infrates.

Weitere Verfahren sind:

• Zielgruppen-Galaxie der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM)
• Szene-Marketing: Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Fashion-Stilen, Orten und Sprachstilen, die als Szenen bezeichnet werden. (z.B. Trendsportarten)

Das Limbic®-Modell

Dr. Georg Häusel, der Erfinder dieses Modells, nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie und verknüpft diese mit empirischer Konsumforschung. Er ermittelt so die Motiv- und Emotionsstrukturen der Konsumenten.

Psychographic Personas = psychografische Buyer Personas

Kaufentscheidungen werden zu 70% ³ unbewusst getroffen. Da die Verarbeitung von Milliarden von Reizen  zu viel Energie kosten würde, hat unser Gehirn einen Reizfilter eingebaut: Das Unterbewusstsein. Dort regieren  Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen und Motive.

Ansätze zur psychografischen Beschreibung: Limbic®

Dr. Häusel hat diese aufwendig in die sogenannte Limbic® Map (Limbic, da Entstehung im limbischen System des Gehirns) verortet.

Hormone sorgen u.a. dafür, dass wir auf unsere Umwelt flexibel reagieren können. Eine gesteigerte Dopamin-Ausschüttung sorgt beispielsweise dafür, dass wir uns stärker fokussieren, motivierter sind und uns Dinge besser merken können. Oxytocin ist eher dafür verantwortlich, dass wir großzügiger sind, mehr Vertrauen entgegenbringen und uns stärker binden. Das können wir teilweise nicht beeinflussen, da diese Prozesse unbewusst stattfinden. Sie sind evolutionär  entstanden. Der Hormon-Spiegel verändert sich im Laufe des Lebens. Er ist anhängig vom Geschlecht, von der Kultur und den Werten, und von vielem mehr.

Je nach Konstellation werden diese Neigungen dem entsprechenden System zugeordnet. Das Testosteron, das stark Dominanz-basierte Eigenschaften hervorruft, sorgt dafür, dass vor allem Macht-, Status- und Durchsetzungs-Motive beeinflusst.

Hier eine Darstellung der Limbic® Map, die bereits Motiv-Strukturen eines Konsumenten beinhaltet, der vorrangig dominante Motiv-Strukturen aufweist:

Die hier erkennbaren Motiv- und Emotions-Strukturen sind Status, Stolz, Ehre, Leistung, Durchsetzung etc. – Dominanz-geprägte Motive und Ziele. Eigenschaften des Typs „Performer“. 

Die Limbic® Types als Basis für psychografische Persona-Erstellung

Anhand dieser Strukturen lassen sich psychografische Typen ableiten, die Limbic® Types:

Das sind:

• Hedonisten
• Abenteurer
• Performer
• Disziplinierte
• Traditionalisten
• Harmoniser
• Offene

Die Limbic®  Types liefern dir die Grundlage für deine Psychographic Personas. Performer beispielsweise orientieren sich eher an leistungsbezogene Motive:

• zielorientiert und zielstrebig
• Anwendung bereits erlernter Regeln
• Produkte und Marken, die Cleverness oder hohen Status versprechen sind relevant.
• Zeigt gern Überlegenheit

Performertypen ziehen dadurch eher einen Kauf in Erwägung, wenn folgende Merkmale enthalten sind:

• Vergleiche bestehender Konkurrenzprodukte
• Bewertungen anderer ähnlich Gesinnter
• Statuswert und -gewinn etc.
• Umfangreichen Service
• Möglichkeit zum Sharing
• Qualitative hochwertige Bilder, Videos etc.

Weiterführend lassen sich deine Psychographic Factors zu umfangreichen Nutzerdaten und -profilen verarbeiten und bieten eine kundenzentrierte personalisierte Ansprache, die dann automatisiert stattfinden kann. Sie ist weiterhin die Voraussetzung für Predictive Profiling – der Versuch einer Vorhersage zur Kaufentscheidung eines Nutzers oder Kunden.

In 7 Schritten zur Psychographic Persona

Deine Psychographic Buyer Persona erstellst du in sieben Schritten:

1. Sammle und erhebe Daten

Es gibt viele Quellen von Nutzerdaten. Verwende Daten, die du bereits zur Hand hast. Das kann zum Beispiel sein:

• Unternehmenseigene Recherchen oder Studien aus der Vergangenheit
• Erfahrungen mit Kunden oder Nutzern
• Feedback von Kundenservice-Mitarbeitern, die täglich mit Kunden sprechen
• Google Analytics oder andere Analyse-Tools
• Statistische Erhebungen von großen Marktforschungsunternehmen wie z.B. Statista.

2. Bilde Cluster, segmentiere

Eine Persona ist ein kollektives Bild eines Teils deiner Zielgruppe. Sie lässt sich nach verschiedenen Eigenschaften gruppieren. Die einfachste Methode ist es, demographisch zu clustern.

Die Frage ist, wieviele Personas zusammen ein repräsentatives Abbild deiner Zielgruppe bilden.

Zu viele Personas bedeuten zu großen Wartungsaufwand, denn jede Persona wird sich im Laufe der Zeit verändern, wie deine Zielgruppe auch. Ebenfalls ist es schlichtweg zu aufwendig, damit im Alltag zu arbeiten. Ein Beispiel wäre hier der Einzelhandel – das psychografische Profil der Kunden müssen hier genereller sein.

Zu wenig Personas können zur Folge haben, dass nicht alle Kunden repräsentiert sind.

Ziel ist es, die goldene Mitte zu finden.

Für den Start bilden zwischen 4-6 Personas eine gute Anzahl.

Priorisiere deine Personas nach Primär-, Sekundär- und Tertiär-Personas. Welche sind am wichtigsten für dein Geschäft? Mit welchen verdienst du am meisten Geld? Das sind deine Primär-Personas.

3. Beschreibe Hintergrundinformationen deiner Personas

Beschreibe deine Personas anhand von markanten Merkmalen.

Dies können sein:

• Lebensstil
• Einstellungen oder Werte
• Kultur
• Interessen oder Hobbies
• Soziale oder politische Orientierung
• Persönlichkeitsmerkmale
• Kommunikationsverhalten

Je detaillierter, desto besser.

4. Definiere Ziele & Motivationen

Deine Nutzer haben Ziele. Persönliche, geschäftliche, private, öffentliche und vor allen sehr unterschiedliche.

Mithilfe von qualitativen Testmethoden wie Kunden-Interviews oder Umfragen kannst du Ziele deiner Kunden in Erfahrung bringen.

Kannst du nicht sofort auf reale Daten zugreifen, treffe Annahmen. Versetze dich in deine Kunden.

Ein Beispiel: Dein Unternehmen ist ein Autohersteller. Ziel deines Kunden ist es, mobil zu sein und es auch zu bleiben. Ist es fahruntauglich wäre das Ziel: einen sofortigen Ersatz und einen Abschleppdienst zu finden, der das Auto zur nächsten Werkstatt des Vertrauens transportiert – am besten mit Rundum-Service und zu einem vertretbaren Preis.

5. Finde Gains & Pain Points

Gains – „Gewinne“ – sind Zugewinne für deine Kunden. Es sind Mehrwerte, die eine positive Erfahrung erzeugen oder Schwierigkeiten, die mit deinem Produkt oder deinem Service gelöst werden.

Versuche herauszufinden, vor welchen Herausforderungen deine Kunden stehen. Welchen Probleme müssen gelöst werden? Das sind die „Schmerzpunkte“ – die Pain Points.

Pains und Gains können zusammen spielen.

Pains können auch ein Indikator für ein neues Produkt oder ein neues Feature sein, dass du initiieren kannst.

6. Füge weitere Merkmale hinzu

Füge hierEigenschaften und Absichten hinzu, die noch nicht in einer Kategorie aufgetaucht sind.

Mit jedem weiteren Touchpoint wird sich das Bild des Nutzers in eine realistische Person innerhalb einer Lebenssituation entwickeln, mit der du deine Marketing-Strategien zum Erfolg führst.

7. Validiere deine Personas

Egal ob datenbasiert oder auf eigenen Erfahrungen beruhend – dein Entwurf der Personas ist erst einmal eine Annahme.

Diese solltest du validieren und prüfen, ob deine Annahmen stimmen.

Als ersten Schritt kann dies durch Feedback anderer Kollegen oder Mitarbeiter sein, die dir Feedback dazu geben.

Als zweiten Schritt sollten das A/B Tests sein, die passende Inhalte oder Produktänderungen auf Basis deiner Personas testen.

Mit der Zeit solltest du weitere Informationen und Eigenschaften zu deinen Personas hinzufügen und sie „plastischer“ gestalten.

Personas als Basis der Customer Journey Map

Nutze Psychographic Personas um Customer Journey Maps zu erstellen.

Customer Journey Maps sind Karten, die den Weg deines Kunden auf mehreren Ebenen abbilden.

Mithilfe deiner Psychographic Personas schaffst du es, eine weitere Ebene zu integrieren: die psychografische.

Dadurch lässt sich sehr einfach nachvollziehen, warum eine Kundenerfahrung (Customer Experience) an einem Berührungspunkt oder an einer Phase entstanden ist und wie sie möglicherweise behoben werden kann.

Kanalspezifische Personas

Eine typische Kampagne wird geplant, gestaltet, entwickelt und distribuiert. Dabei werden Creatives zentral für alle Kanäle erstellt.

Deine Zielgruppen auf Facebook ist anders als deine Zielgruppe auf Twitter, was an der unterschiedlichen Nutzerbasis dieser Netzwerke liegt und deren verschiedene Anwender-Szenarien.

Es lohnt sich hier, bestehende Psychographic Personas zu prüfen und ggf. anzupassen und zu erweitern.

Vorteile von Psychographic Personas

Personas als Personifikation deiner Zielgruppensegmente bieten dir:

• Wirksame, effektive Kundenbeschreibung
• Für jeden verständlich, da ganzheitlich und individuell – wie der Mensch selbst
• Dadurch können anderen Teams Maßnahmen und Verbesserungen schneller vermittelt werden > Iteratives, agiles Prototyping und Testing
• Durch reale Kundenabbilder entstehen reale Hypothesen und reale Test-Szenarien
• Neues gelerntes Wissen über Kunden kann schneller und einprägsamer vermittelt werden
• Marketing-Entscheidungen, die kundenzentriert getroffen werden

Personas werden universell verstanden.

Mit Personas fokussierst du Geschäftsentscheidungen auf den Kunden.

Mit Personas werden Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus getroffen.

Budgets können nach ROI-bezogenen Kriterien kalkuliert werden (Primär-, Sekundär- und Tertiär-Personas).

Psychographic Personas sind einfach verständliche Customer Insights, die du mit deinem Team und deiner Company teilen kannst.

Brandbuilding mit Psychographic Personas

Marken sind personifizierte Bilder in den Köpfen der Kunden – ihr Image. Man spricht auch von Markenpersönlichkeit, Markenidentität oder Markenkern.

Positionierung im Konkurrenzumfeld 

Charaktereigenschaften einer Marke können ebenso auf der Limbic® Map verortet werden.

Besetzt deine Marke die gleiche Markenpositionierung wie dein Konkurrent, sind Strategien notwendig, um diesen Wettbewerb erfolgreich zu meistern. Eine gleiche Positionierung kann der Grund für schlechten ROI oder schlichtweg weniger erreichte Kunden sein.

Hier ein Beispiel zur Verteilung der vier führenden Automarken in Deutschland auf der Limbic Map:

Matching des Markenimages mit dem Bild der Kunden 

Die Limbic® Map gibt dir die Möglichkeit dein bestehendes Markenimage zu prüfen. Je nach Qualität der Markenbildung deckt sich das gewünschte Image der Marke mit dem wahrgenommenen Markenbild. Unterscheiden sich die Markenwerte mit dem wahrgenommenen Image der Kunden gibt es mehrere Möglichkeiten:

1. Das Markenimage an das wahrgenommen Image anzupassen, beispielsweise Kommunikation, Bilder, Videos, Texte, Messaging darauf auslegen.
2. Anhand des Markenbildes eine andere Kundengruppe fokussieren und alle Marketing-Kanäle danach ausrichten.
3. Das Markenimage intern prüfen, ob es die Kernwerte des Unternehmens widerspiegelt oder sich Diskrepanzen entwickelt haben, die den aktuellen Anforderungen nicht mehr gerecht werden.

Stimmt das Image überein, ist die Markenkommunikation erfolgreich. Als Teil der Brand Metrics kannst du dieses Verfahren nutzen um zu prüfen, ob Markenstrategien Früchte tragen oder unterstützen, dass Maßnahmen den Erfolg erzielen, den du dir erhoffst.

Pro und Contra

Wie jede Methode gibt es auch bei der vorgestellten ein paar Kritikpunkte.

Zum einen ist die Basis der Limbic® Types ebenfalls ein Verfahren der Kundencluster. Wie jede Typisierung kann sie nicht die exakte Persönlichkeit eines Menschen wiedergeben. Es bleibt auch hier die Annäherung.

Zum anderen ist das Gehirn nur im Ansatz untersucht und auch das Wissen über das limbische System wurde bisher nicht vollumfänglich erforscht.

Wie in jeder Disziplin und Wissenschaft sollte man verschiedene Methoden nutzen, um ein ganzheitlichen Bild zu generieren und die Methoden und Verfahren gegeneinander zu testen. Jede bzw. jedes hat seine spezifischen Vor- und Nachteile.

Es empfiehlt sich ein Analyse-Mix zusammenzustellen, wie z.B.

• Web Analyse (Click-Tracking, Eye-Tracking, Heatmaps, Scroll-Analyse, A/B Testing etc.)
• Qualitative Analyse-Methoden (Nutzerbefragung, Umfragen, Remote Testings, Interviews etc.)
• Weitere Quantitative Methoden wie (Statistiken etc.)

Schau dir ROI-basierte UX Analyse-Methoden an, um den geeigneten Mix für dich zusammenzustellen.

Psychographic Personas als Werkzeug für erfolgreiches Marketing

Psychographic Personas sind die Basis für kundenzentriertes Wachstum. Sie setzen Wissen voraus und ziehen neues Wissen nach sich. Wenn du sie kontinuierlich einsetzt und erweiterst, wirst du deine Kollegen, Mitarbeiter, Vorgesetzten begeistern. Du zeigst ihnen

• wie du kundenzentriert entscheidest (Customer-centric Company Culture)
• an welchen Kriterien du diese Entscheidungen festmachst und Ziele definierst (Strategy, Goal Setting & Roadmapping)
• wie du daran KPIs (Key Performance Indicators) setzt und sie anhand der Psychographic Personas reviewen und bewerten kannst.
• wie du Test-Iterationen reduzierst und dadurch schneller bist
• wie kanal-übergreifendes Messaging und Branding gezielter stattfindet (Cross-Channel Marketing)
• wie du neue Ideen und Lösungsansätze kundenzentriert generierst und umsetzt
• wie du den ganzen Online Marketing Funnel nach diesem Mind Set ausrichtest und optimierst und jeden einzelnen Kunden zum Advokaten deiner Marke machst

… und damit dein Business nachhaltig zum Wachsen bringst.

Lass dir deine Psychographic Personas von BRAINPATH erstellen. Mehr Infos.

¹ Vgl. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Ozzy_Osbourne

² Vgl. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Charles,_Prince_of_Wales

³ Vgl. Warmbier: Kunde, 2008, S. 54; Vgl. Labude: Wissen, 2008, S. 11.

⁴ Vgl. http://www.allpsych.uni-giessen.de/karl/teach/aka.htm