Wie ticken deine Kunden? Und wie schaffst du es, mit ihnen langfristig zu wachsen? Mit den Psychographic Buyer Personas – den psychografischen Prototypen deiner Zielgruppe – erzeugst du Kundenzentrierung, machst deine Kunden zu Advokaten deiner Marke und formst nachhaltig Growth.
Wir zeigen dir, was Psychographic Buyer Personas sind und wie du sie in deinem Daily Business einsetzt – ganz im Sinne von Bill Gates:
„Your most unhappy customer ist your greatest source of learning.“ „Deine unzufriedensten Kunden sind deine größten Lehrmeister.“
Was sind Psychographic Buyer Personas?
Eine Buyer Persona ist ein Vertreter, Abbild bzw. Prototyp deiner Kunden und bietet den Vorteil, dass sie anhand menschlicher Eigenschaften und Merkmalsbeschreibungen greifbarer und realistischer sind als Gruppierungen und Kohorten.
Die Buyer Persona-Methode kommt aus dem Bereich der User Experience und der Produktentwicklung, findet aber mittlerweile durch seine universelle Anwendbarkeit in allen Abteilungen eines Unternehmens Anklang.
„Personas sind fiktive Charaktere, die Sie auf der Grundlage Ihrer Recherche erstellen, um die verschiedenen Benutzertypen darzustellen, die möglicherweise Ihren Dienst, Ihr Produkt, Ihre Website oder Ihre Marke auf ähnliche Weise verwenden. Das Erstellen von Personas hilft Ihnen, die Bedürfnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen und Ziele Ihrer Benutzer zu verstehen. “
Alan Cooper
Personas können mit psychografischen und behavioralen (verhaltensbasierten) Merkmalen angereichert werden, mit denen man Persönlichkeitsmerkmale, Wertvorstellungen, Motiv- und Emotionsstrukturen einzelnen Nutzer zuordnen kann und anhand von Kundentypen beschreibt.
Mithilfe von Buyer Personas hast du die Möglichkeit, in der Customer Journey auf versteckte Hürden oder Herausforderungen deiner Nutzer zu stolpern, die du in Analytics-Kohorten nicht findest.
Die psychographic Buyer Persona ist der Teil der Persona, der sich speziell mit den psychografischen Persönlichkeitsprofil befasst und die Buyer Persona psychografisch segmentiert und beschreibt.
Psychographic Buyer Personas vs. Zielgruppensegmentierung
Bestandteil einer Zielgruppenanalyse ist die Zielgruppensegmentierung. Bekannte Segmentierungen sind:
- Sozio-geografisch
- Sozio-demografisch
- Sozio-ökonomisch
Es werden also Merkmale wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen geclustert.
Diese Segmentierungen stoßen an ihre Grenzen, wenn es um verhaltensbasierte Fragen zur Bewertung und Optimierung eines Produktes auftreten.
Angenommen seine Majestät König Charles von Großbritannien und Sänger Ozzy Osborne gehören zu Ihren Kunden.
Ozzy Osbourne (* 3. Dezember 1948 in Birmingham-Aston)¹ und König Charles (* 14. November 1948 in London)² unterscheiden sich im Zielgruppensegment nicht: Beide sind männlich, 69 Jahre, Bürger des Vereinigten Königreichs. Ihnen steht ein eher höheres Einkommen zur Verfügung.
Aus psychografischer Sicht liegen zwischen den beiden „Zielgruppen“ Welten.
Die Psychographic (Buyer) Persona-Methode schafft eine annähernd realistische Vorstellung der individuellen Kunden und soll diese Lücke schließen.
Ziel ist es daher, mit Psychographic Personas genauere Einblicke in Motivationen und Bedürfnisse zu erhalten. Die Zielgruppenanalyse wird daher zusätzlich mit psychologischen Merkmalen angereichert.
Vorteile von Psychographic Buyer Personas
Buyer Personas als Personifikation deiner Zielgruppen bieten dir einige Vorteile:
- Wirksame, effektive Kundenbeschreibung
- Für jeden verständlich, da ganzheitlich und individuell
- Durch reale Kundenabbilder entstehen reale Hypothesen und reale Test-Szenarien
- Neues gelerntes Wissen über Kunden kann schneller und einprägsamer vermittelt werden
- Marketing-Entscheidungen, die kundenzentriert getroffen werden
Personas werden universell verstanden.
Mit Personas fokussierst du Geschäftsentscheidungen auf den Kunden.
Mit Personas werden Entscheidungen nicht aus dem Bauch heraus getroffen.
Budgets können nach ROI-bezogenen Kriterien kalkuliert werden (Primär-, Sekundär- und Tertiär-Personas).
Psychographic Personas sind einfach verständliche Customer Insights, die du mit deinem Team und deiner Company teilen kannst.
Verfahren zur Messung psychografischer Merkmale
Alle Modelle teilen Konsumenten in Gruppen ein, die gleiche Werte und Einstellungen haben:
Sinus-Milieus
Sinus-Milieus beschreiben Lebenswelten und Lebensstile. Identifizierte Gruppen: Konservative, Konsum-Materialisten, Experimentalisten usw. Es ist das am weitesten verbreitete Modell.
Ähnliche Methoden nutzen Life Style AIO, Typologien wie Yuppies, DINK (Double Income No Kids), Konzepte wie VALs.
Semiometrie
Bei der Semiometrie werden Personen befragt, die 210 speziell ausgewählte Begriffe bewerten. Diese werden zur Messung von Wertehaltungen genutzt. Aus den Ergebnissen lassen sich dann unterschiedliche Zielgruppen nach Dimensionen wie: Sozialität vs. Individualität geclustert. Gruppierungen sind hier: Kulturelle, Religiöse, Kritisch-Dominante, Verträumte, Lustorientierte, Traditionelle.
Ein weiteres Beispiel ist hier die Semiometrie von TNS Infrates.
Weitere Verfahren sind:
- Zielgruppen-Galaxie der Gesellschaft für Innovative Marktforschung (GIM)
- Szene-Marketing: Zusammenschlüsse von Menschen mit gleichen Werten, Fashion-Stilen, Orten und Sprachstilen, die als Szenen bezeichnet werden. (z.B. Trendsportarten)
Das Limbic®-Modell
Dr. Georg Häusel, der Erfinder dieses Modells, nutzt Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie und verknüpft diese mit empirischer Konsumforschung. Er ermittelt so die Motiv- und Emotionsstrukturen der Konsumenten.
Kaufentscheidungen werden zu 70% ³ unbewusst getroffen. Da die Verarbeitung von Milliarden von Reizen zu viel Energie kosten würde, hat unser Gehirn einen Reizfilter eingebaut: Das Unterbewusstsein. Dort regieren Gedächtnis, Wahrnehmung, Assoziationen, Einstellungen, Emotionen und Motive.
Ansätze zur psychografischen Beschreibung: Limbic®
Dr. Häusel hat diese aufwendig in die sogenannte Limbic® Map (Limbic, da Entstehung im limbischen System des Gehirns) verortet.
Hormone sorgen u.a. dafür, dass wir auf unsere Umwelt flexibel reagieren können. Eine gesteigerte Dopamin-Ausschüttung sorgt beispielsweise dafür, dass wir uns stärker fokussieren, motivierter sind und uns Dinge besser merken können. Oxytocin ist eher dafür verantwortlich, dass wir großzügiger sind, mehr Vertrauen entgegenbringen und uns stärker binden. Das können wir teilweise nicht beeinflussen, da diese Prozesse unbewusst stattfinden. Sie sind evolutionär entstanden. Der Hormon-Spiegel verändert sich im Laufe des Lebens. Er ist anhängig vom Geschlecht, von der Kultur und den Werten, und von vielem mehr.
Je nach Konstellation werden diese Neigungen dem entsprechenden System zugeordnet. Das Testosteron, das stark Dominanz-basierte Eigenschaften hervorruft, sorgt dafür, dass vor allem Macht-, Status- und Durchsetzungs-Motive beeinflusst.
Hier eine Darstellung der Limbic® Map, die bereits Motiv-Strukturen eines Konsumenten beinhaltet, der vorrangig dominante Motiv-Strukturen aufweist:
Die hier erkennbaren Motiv- und Emotions-Strukturen sind Status, Stolz, Ehre, Leistung, Durchsetzung etc. – Dominanz-geprägte Motive und Ziele. Eigenschaften des Typs „Performer“.
Die Limbic® Types als Basis für die Psychographic Buyer Persona
Anhand dieser Strukturen lassen sich psychografische Typen ableiten, die Limbic® Types:
- Hedonisten
- Abenteurer
- Performer
- Disziplinierte
- Traditionalisten
- Harmoniser
- Offene
Die Limbic® Types liefern dir die Grundlage für deine Psychographic Personas. Performer beispielsweise orientieren sich eher an leistungsbezogene Motive:
- zielorientiert und zielstrebig
- Anwendung bereits erlernter Regeln
- Produkte und Marken, die Cleverness oder hohen Status versprechen sind relevant.
- Zeigt gern Überlegenheit
Performertypen ziehen dadurch eher einen Kauf in Erwägung, wenn folgende Merkmale enthalten sind:
- Vergleiche bestehender Konkurrenzprodukte
- Bewertungen anderer ähnlich Gesinnter
- Statuswert und -gewinn etc.
- Umfangreichen Service
- Möglichkeit zum Sharing
- Qualitative hochwertige Bilder, Videos etc.
Weiterführend lassen sich deine Psychographic Factors zu umfangreichen Nutzerdaten und -profilen verarbeiten und bieten eine kundenzentrierte personalisierte Ansprache, die dann automatisiert stattfinden kann. Sie ist weiterhin die Voraussetzung für Predictive Profiling – der Versuch einer Vorhersage zur Kaufentscheidung eines Nutzers oder Kunden.
Der Einsatz von Psychographic Buyer Personas: Markenstrategie, Produktentwicklung und Marketing
Marken sind personifizierte Bilder in den Köpfen der Kunden – das Image. Man spricht auch von Markenpersönlichkeit, Markenidentität oder Markenkern. Ziel des Markenaufbaus ist das erfolgreiche Matching (Abgleichen) von Angebot und Interessentengruppe (Marketing).
Positionierung im Konkurrenzumfeld
Charaktereigenschaften einer Marke werden mit dem Kundenprofil (Psychographic Buyer Persona) abgeglichen.
Das gleiche Verfahren wird auch mit den Konkurrenzmarken durchgeführt und ist auf der L. Map zu visualisieren.
Besetzt deine Marke die gleiche Markenpositionierung wie dein Konkurrent, sind Strategien notwendig, um diesen Wettbewerb erfolgreich zu meistern. Eine gleiche Positionierung kann der Grund für schlechten ROI oder schlichtweg weniger erreichte Kunden sein.
Hier ein Beispiel zur Verteilung der vier führenden Automarken in Deutschland auf der Limbic Map: Audi, VW, Mercedes, BMW.
Matching des Markenimages mit dem der Kunden
Die Limbic® Map gibt dir die Möglichkeit dein bestehendes Markenimage zu prüfen. Je nach Qualität der Markenbildung deckt sich das gewünschte Image der Marke mit dem wahrgenommenen Markenbild. Unterscheiden sich die Markenwerte mit dem wahrgenommenen Image der Kunden gibt es mehrere Möglichkeiten:
- Das Markenimage an das wahrgenommen Image anzupassen, beispielsweise Kommunikation, Bilder, Videos, Texte, Messaging darauf auslegen.
- Anhand des Markenbildes eine andere Kundengruppe fokussieren und alle Marketing-Kanäle danach ausrichten.
- Das Markenimage intern prüfen, ob es die Kernwerte des Unternehmens widerspiegelt oder sich Diskrepanzen entwickelt haben, die den aktuellen Anforderungen nicht mehr gerecht werden.
Stimmt das Image überein, ist die Markenkommunikation erfolgreich. Als Teil der Brand Metrics kannst du dieses Verfahren nutzen um zu prüfen, ob Markenstrategien Früchte tragen oder unterstützen, dass Maßnahmen den Erfolg erzielen, den du dir erhoffst.
Psychographic Buyer Personas erstellen
Hier findest du eine Anleitung, wie du deine Psychographic Personas erstellst:
1. Sammle und erhebe Daten
Es gibt viele Quellen von Nutzerdaten. Verwende Daten, die du bereits zur Hand hast. Das kann zum Beispiel sein:
- Unternehmenseigene Recherchen oder Studien aus der Vergangenheit
- Erfahrungen mit Kunden oder Nutzern (User Testing, Surveys, UX Canteen usw.)
- Feedback von Kundenservice-Mitarbeitern, die täglich mit Kunden sprechen
- Google Analytics oder andere Analyse-Tools
- Statistische Erhebungen von großen Marktforschungsunternehmen wie z.B. Statista.
2. Bilde Cluster, segmentiere
Eine Persona ist ein kollektives Bild eines Teils deiner Zielgruppe. Sie lässt sich nach verschiedenen Eigenschaften gruppieren. Die einfachste Methode ist es, demographisch zu clustern.
Die Frage ist, wieviele Personas zusammen ein repräsentatives Abbild deiner Zielgruppe bilden.
Zu viele Personas bedeuten zu großen Wartungsaufwand, denn jede Persona wird sich im Laufe der Zeit verändern, wie deine Zielgruppe auch. Ebenfalls ist es schlichtweg zu aufwendig, damit im Alltag zu arbeiten. Ein Beispiel wäre hier der Einzelhandel – das psychografische Profil der Kunden müssen hier genereller sein.
Zu wenig Personas können zur Folge haben, dass nicht alle Kunden repräsentiert sind.
Ziel ist es, die goldene Mitte zu finden.
Für den Start bilden zwischen 4-6 Personas eine gute Anzahl.
Priorisiere deine Personas nach Primär-, Sekundär- und Tertiär-Personas. Welche sind am wichtigsten für dein Geschäft? Mit welchen verdienst du am meisten Geld? Das sind deine Primär-Personas.
3. Beschreibe Hintergrundinformationen deiner Personas
Beschreibe deine Personas anhand von markanten Merkmalen.
Dies können sein:
- Lebensstil
- Einstellungen oder Werte
- Kultur
- Interessen oder Hobbies
- Soziale oder politische Orientierung
- Persönlichkeitsmerkmale
- Kommunikationsverhalten
Je detaillierter, desto besser.
4. Definiere Ziele & Motivationen
Deine Nutzer haben Ziele. Persönliche, geschäftliche, private, öffentliche und vor allen sehr unterschiedliche.
Mithilfe von qualitativen Testmethoden wie Kunden-Interviews oder Umfragen kannst du Ziele deiner Kunden in Erfahrung bringen.
Kannst du nicht sofort auf reale Daten zugreifen, treffe Annahmen. Versetze dich in deine Kunden.
Ein Beispiel: Dein Unternehmen ist ein Autohersteller. Ziel deines Kunden ist es, mobil zu sein und es auch zu bleiben. Ist es fahruntauglich wäre das Ziel: einen sofortigen Ersatz und einen Abschleppdienst zu finden, der das Auto zur nächsten Werkstatt des Vertrauens transportiert – am besten mit Rundum-Service und zu einem vertretbaren Preis.
5. Finde Gains & Pain Points
Gains – „Gewinne“ – sind Zugewinne für deine Kunden. Es sind Mehrwerte, die eine positive Erfahrung erzeugen oder Schwierigkeiten, die mit deinem Produkt oder deinem Service gelöst werden.
Versuche herauszufinden, vor welchen Herausforderungen deine Kunden stehen. Welchen Probleme müssen gelöst werden? Das sind die „Schmerzpunkte“ – die Pain Points.
Pains und Gains können zusammen spielen.
Pains können auch ein Indikator für ein neues Produkt oder ein neues Feature sein, dass du initiieren kannst.
6. Füge weitere Merkmale hinzu
Füge hierEigenschaften und Absichten hinzu, die noch nicht in einer Kategorie aufgetaucht sind.
Mit jedem weiteren Touchpoint wird sich das Bild des Nutzers in eine realistische Person innerhalb einer Lebenssituation entwickeln, mit der du deine Marketing-Strategien zum Erfolg führst.
7. Validiere deine Personas
Egal ob datenbasiert oder auf eigenen Erfahrungen beruhend – dein Entwurf der Personas ist erst einmal eine Annahme.
Diese solltest du validieren und prüfen, ob deine Annahmen stimmen.
Als ersten Schritt kann dies durch Feedback anderer Kollegen oder Mitarbeiter sein, die dir Feedback dazu geben.
Als zweiten Schritt sollten das A/B Tests sein, die passende Inhalte oder Produktänderungen auf Basis deiner Personas testen.
Mit der Zeit solltest du weitere Informationen und Eigenschaften zu deinen Personas hinzufügen und sie „plastischer“ gestalten.
Abgrenzungen und Limits
Wie jede Methode gibt es auch bei der vorgestellten Grenzen.
Wie jede Typisierung können Psychographic Personas nicht die exakte Persönlichkeit eines Menschen wiedergeben. Es bleibt auch hier die Annäherung.
Die Erstellung und Nutzung von Psychographic Buyer Personas kann nur eine von vielen Methoden sein, um Verhaltensweisen und psychologische Strukturen zu identifizieren und handhabbar zu machen.
Es lohnt sich also die Kombination mit anderen Analyse-Methoden, wie zum Beispiel:
- Web-Analyse (Click-Tracking, Eye-Tracking, Heatmaps, Scroll-Analyse, A/B Testing etc.)
- Qualitative Analyse-Methoden (Nutzerbefragung, Umfragen, Remote User Testings, Interviews etc.)
- Weitere Quantitative Methoden (Marktforschung)
Mehr Infos zu Analyse-Methoden ROI-basierte UX Analyse-Methoden.
Fazit: Psychographic Buyer Personas als Werkzeug für effektive Strategien
Psychographic Personas sind die Basis für kundenzentriertes Wachstum. Du hast damit ein Werkzeug an der Hand, um
- kundenzentriert zu entscheiden (Customer-centric Company Culture)
- Ziele zu definieren (Strategy, Goal Setting & Roadmapping)
- KPIs (Key Performance Indicators) zu setzen und sie anhand der Psychographic Personas zu reviewen und zu bewerten.
- Test-Iterationen zu reduzieren und dadurch schneller zu werden
- kanal-übergreifendes Messaging und Branding gezielter aufzusetzen (Cross-Channel Marketing)
- neue Ideen und Lösungsansätze kundenzentriert zu generieren und umzusetzen
… und damit dein Business nachhaltig zum Wachsen bringst.
Lass dir deine Psychographic Personas von BRAINPATH erstellen. Mehr Infos.
¹ Vgl. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Ozzy_Osbourne
² Vgl. Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Charles,_Prince_of_Wales
³ Vgl. Warmbier: Kunde, 2008, S. 54; Vgl. Labude: Wissen, 2008, S. 11.
⁴ Vgl. http://www.allpsych.uni-giessen.de/karl/teach/aka.htm
Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.