Green Marketing, auch als Nachhaltigkeitsmarketing, Ökomarketing oder Sustainability Marketing bezeichnet, ist längst nicht mehr nur ein Trend, sondern eine Notwendigkeit, die in der globalen Wirtschaft zunehmend an Bedeutung gewinnt. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Geschäftsmodelle so anzupassen, dass sie den wachsenden ökologischen, sozialen und ökonomischen Anforderungen gerecht werden.
Die Relevanz von Green Marketing oder Sustainability Marketing wächst, da immer mehr Menschen Umweltfragen ernst nehmen. 2020 betrachteten 77% der Verbraucher die Nachhaltigkeit und Umweltverantwortung einer Marke als wichtig bei ihrer Markenwahl.
In Deutschland, einem Land, das für seine Innovationskraft und sein Umweltbewusstsein bekannt ist, würde man erwarten, dass Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit führend sind. Doch die Realität zeigt, dass viele deutsche Unternehmen Schwierigkeiten haben, mit den sich wandelnden Kundenbedürfnissen Schritt zu halten.
Was ist Green Marketing?
Um Green Marketing oder Nachhaltigkeitsmarketing zu definieren, müssen wir uns die Definition von Nachhaltigkeit anschauen.
Die World Commission on Economic Development (WCED) definiert, dass Nachhaltigkeit eine Entwicklung ist, die die Bedürfnisse der gegenwärtigen Generationen erfüllt, ohne die Bedürfnisse zukünftiger Generationen zu gefährden. Oftmals wird diese Entwicklung in drei Hauptbereichen betrachtet: wirtschaftlich, ökologisch und sozial. Unternehmen sollten Wohlstand schaffen, um die Armut zu verringern, jedoch ohne die natürliche Umwelt zu beeinträchtigen. Dies erfordert langfristiges Denken und die Berücksichtigung von Konzepten wie Menschenrechten, sozialer Gerechtigkeit sowie natürlichen Ressourcen und Abfall.
Die 17 Sustainability Development Goals der Vereinten Nationen gelten aktuell als global gemeinschaftliche Grundlage.
Was bedeutet dies für Unternehmen, ihre Strategien und ihre Ausrichtung?
In der Welt des Marketings bedeutet Green Marketing oder Nachhaltigkeit viele verschiedene Dinge. „Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil“ oder „nachhaltiges Wachstum“ bezeichnet zum Teil auch einfach die langfristige Ausrichtung von Geschäftskonzepten.
Strategien des Green Marketing können die Entwicklung umweltfreundlicher Produkte, die Verwendung von recycelten Materialien für Verpackungen, Emissionsreduktionen in der Produktion, nachhaltige Geschäftspraktiken und die Kommunikation der Umweltvorteile sein. Einige Unternehmen spenden auch für Umweltinitiativen.
Philip Kotler, Autor von „Sustainability Marketing: A global perspective“ passt die Definition der WCED von Nachhaltigkeit an und sagt, dass „das Konzept des nachhaltigen Marketings besagt, dass eine Organisation die Bedürfnisse ihrer gegenwärtigen Kunden erfüllen sollte, ohne die Fähigkeit zukünftiger Generationen zu beeinträchtigen, ihre eigenen Bedürfnisse zu erfüllen.“
Wettbewerbsvorteile durch Green Marketing
Nachhaltiges Marketing ist mittlerweile ein Alleinstellungsmerkmal und ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die sich diesem Thema nicht oder nicht genug widmen, laufen Gefahr den Anschluss zu verlieren.
Markendifferenzierung: Green Marketing ermöglicht es Unternehmen, sich durch Nachhaltigkeit von Wettbewerbern zu differenzieren. Eine starke, auf ökologischen Werten basierende Marke kann die Kundenbindung erhöhen und neue Zielgruppen ansprechen.
Risikomanagement: Durch die Fokussierung auf nachhaltige Praktiken können Unternehmen Risiken minimieren, die mit Umweltregulierungen, Ressourcenknappheit und gesellschaftlichen Veränderungen verbunden sind.
Innovationsförderung: Die Ausrichtung auf Nachhaltigkeit kann Innovationen fördern, indem Unternehmen dazu angeregt werden, neue, umweltfreundlichere Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.
Verbessertes Unternehmensimage: Unternehmen, die glaubwürdiges Green Marketing betreiben, verbessern ihr öffentliches Image und stärken das Vertrauen bei Konsumenten, Investoren und anderen Stakeholdern.
Kostenersparnisse: Nachhaltige Geschäftspraktiken können langfristig zu Kosteneinsparungen führen, beispielsweise durch effizientere Energieverwendung, geringeren Materialeinsatz und weniger Abfall.
Aktuelle Gründe und Treiber für die Transformation in Richtung Nachhaltigkeit
Ergebnisse des Sustainability Transformation Monitors 2023 der Bertelsmann-Stiftung zeigt, welche Treiber die Transformation in Unternehmen vorantreiben:
Wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit: 84% der Befragten in der Realwirtschaft und 73% in der Finanzwirtschaft sehen Nachhaltigkeit als zunehmend wichtig an.
Integration von Nachhaltigkeit: Knapp die Hälfte in der Realwirtschaft und 40% in der Finanzwirtschaft haben Nachhaltigkeit weitgehend in ihre Unternehmen integriert. Die Verantwortung liegt oft beim Vorstand oder in speziellen Abteilungen.
Interesse von Geldgebern: Besonders bei kapitalmarktorientierten Unternehmen ist das Interesse an Nachhaltigkeit von Investoren hoch.
Treiber der Nachhaltigkeitstransformation: Die junge Generation und die Geschäftsführung werden als Haupttreiber gesehen, weniger so Gewerkschaften.
Beispiele für Green Marketing
- IKEA: Der weltweit bekannte Möbelhersteller IKEA setzt sich für Nachhaltigkeit ein, indem er erneuerbare Energiequellen nutzt, nachhaltig beschaffte Materialien verwendet und Produkte entwirft, die leicht recycelt oder repariert werden können. IKEA hat sich auch das Ziel gesetzt, bis 2030 „klimapositiv“ zu werden, was bedeutet, dass das Unternehmen mehr Treibhausgasemissionen reduzieren möchte, als seine Wertschöpfungskette verursacht.
- Lush Cosmetics: Lush ist bekannt für seine frischen, handgemachten Kosmetikprodukte und sein Engagement für Umweltschutz, Tierschutz und fairen Handel. Lush verwendet minimale Verpackungen, fördert das Recycling durch sein Rückgabeprogramm für schwarze Töpfe und stellt feste Shampoos und Conditioner her, um den Wasserverbrauch zu reduzieren.
- Beyond Meat: Beyond Meat stellt pflanzliche Fleischersatzprodukte her, die darauf abzielen, die negativen Umweltauswirkungen der Fleischindustrie zu verringern. Das Unternehmen betont die Vorteile seiner Produkte für die Umwelt, einschließlich geringerer Treibhausgasemissionen, geringerem Wasserverbrauch und weniger Landnutzung im Vergleich zur herkömmlichen Viehzucht.
- Interface: Als einer der weltweit führenden Hersteller von modularen Teppichfliesen hat sich Interface das ambitionierte Ziel gesetzt, bis 2020 keine negativen Auswirkungen auf die Umwelt mehr zu haben (Mission Zero). Das Unternehmen hat bedeutende Fortschritte gemacht, indem es Recyclingprogramme eingeführt, erneuerbare Energien genutzt und nachhaltige Materialien in seinen Produkten verwendet hat.
- Bamboo Toothbrush Co.: Als Beispiel für kleinere, ökobewusste Unternehmen bietet The Bamboo Toothbrush Co. eine umweltfreundliche Alternative zu herkömmlichen Plastikzahnbürsten. Die Zahnbürsten werden aus nachhaltig beschafftem Bambus hergestellt, einem schnell nachwachsenden Rohstoff, und sind biologisch abbaubar.
- Tesla Motors: Tesla hat die Automobilindustrie revolutioniert, indem es attraktive und leistungsstarke Elektrofahrzeuge auf den Markt brachte. Das Unternehmen betont die Vorteile von Elektroautos für die Umwelt im Vergleich zu herkömmlichen Benzin- und Dieselautos.
- Ecosia: Ecosia ist eine Suchmaschine, die einen Teil ihrer Einnahmen verwendet, um Bäume zu pflanzen. Benutzer von Ecosia tragen also direkt zum Umweltschutz bei, indem sie die Suchmaschine für ihre Internetrecherchen nutzen.
- Seventh Generation (jetzt Unilever): Dieses Unternehmen verkauft umweltfreundliche Reinigungsprodukte und betont seine Verpflichtung, nachhaltige Praktiken zu verwenden, die die Gesundheit des Planeten für zukünftige Generationen schützen.
Warum hinken deutsche Unternehmen hinterher?
Trotz der offensichtlichen Vorteile, die eine nachhaltige Geschäftsstrategie mit sich bringt, tun sich viele deutsche Unternehmen schwer, diese umzusetzen. Die Gründe dafür sind vielfältig:
Investitionen und Kosten: Die Umstellung auf nachhaltige Produktionsverfahren und die Integration umweltfreundlicher Materialien und Technologien erfordern oft erhebliche Anfangsinvestitionen. Viele Unternehmen scheuen diese Kosten, besonders in wirtschaftlich unsicheren Zeiten.
Komplexe Lieferketten: Die Globalisierung hat zu komplexen, international verzweigten Lieferketten geführt. Die Umstellung auf nachhaltige Lieferanten und Materialien ist ein komplexer Prozess, der Zeit und Ressourcen erfordert.
Regulatorische Rahmenbedingungen: Während die EU und Deutschland eine Reihe von Gesetzen und Verordnungen zur Förderung der Nachhaltigkeit erlassen haben, empfinden viele Unternehmen die regulatorischen Anforderungen als belastend und schwer zu navigieren.
Kulturelle und organisatorische Trägheit: Die Umstellung auf nachhaltige Praktiken erfordert oft tiefgreifende Veränderungen in der Unternehmenskultur und -organisation. Viele Unternehmen haben Schwierigkeiten, sich von traditionellen Geschäftsmodellen zu lösen und neue, nachhaltige Ansätze zu adaptieren.
Marktdynamik: Während die Nachfrage nach nachhaltigen Produkten steigt, bleibt der Preis ein entscheidender Faktor für viele Verbraucher. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihre Kosten zu senken, um wettbewerbsfähige Preise anbieten zu können, ohne ihre Nachhaltigkeitsziele zu kompromittieren.
Die Gefahr des Greenwashings
Greenwashing bezeichnet Praktiken, bei denen Unternehmen ihre Produkte, Dienstleistungen oder das gesamte Unternehmen als umweltfreundlicher darstellen, als sie tatsächlich sind. Dies kann durch irreführende Werbung, unklare Behauptungen oder das Ausnutzen des Mangels an Verbraucherwissen über ökologische Kriterien geschehen.
Beispiele für Greenwashing:
Unspezifische Behauptungen: Unternehmen verwenden oft vage Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „natürlich“, ohne konkrete Informationen oder Beweise zur Unterstützung dieser Behauptungen zu liefern. Solche Begriffe können irreführend sein, da sie keine spezifischen, nachprüfbaren Umweltvorteile bieten.
Versteckte Kompromisse: Ein Produkt wird als umweltfreundlich in einem Bereich beworben (z.B. „biologisch abbaubar“), während andere signifikante Umweltauswirkungen (wie hoher Wasserverbrauch oder CO2-Fußabdruck bei der Herstellung) unerwähnt bleiben.
Irreführende Labels: Manche Unternehmen erfinden ihre eigenen „Umweltzertifikate“ oder -labels, die offiziell wirkende Namen und Logos haben, aber nicht von einer unabhängigen und anerkannten Organisation vergeben werden. Diese selbst erstellten Labels können Verbraucher in die Irre führen, da sie den Eindruck einer offiziellen Zertifizierung erwecken.
Unbegründete Vergleichsbehauptungen: Einige Unternehmen behaupten, ihre Produkte seien im Vergleich zu Konkurrenzprodukten umweltfreundlicher, ohne klare Beweise oder auf Basis sehr selektiver Vergleichskriterien.
Geringfügige Veränderungen: Unternehmen können geringfügige, unwesentliche Änderungen an Produkten oder Verpackungen vornehmen und diese als große Umweltinitiativen vermarkten. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen die Dicke seiner Plastikflaschen geringfügig reduzieren und dies als bedeutende Nachhaltigkeitsmaßnahme darstellen.
Irrelevante Behauptungen: Einige Unternehmen betonen eine umweltfreundliche Eigenschaft eines Produkts, die eigentlich selbstverständlich oder gesetzlich vorgeschrieben ist, wie z.B. „CFC-frei“ zu sein, obwohl CFCs (Chlorfluorkohlenwasserstoffe) in den meisten Teilen der Welt bereits seit Langem verboten sind.
Ablenkung durch „grüne“ Themen: Unternehmen können sich in ihren Marketingkampagnen auf eine einzelne „grüne“ Initiative konzentrieren, um von umweltschädlicheren Aspekten ihres Geschäfts abzulenken. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen seine Bemühungen um die Aufforstung betonen, während es gleichzeitig in umweltschädlichen Praktiken wie übermäßigem Wasserbrauch oder Emissionen engagiert ist.
Je relevanter Nachhaltigkeit für Verbrauchende ist, desto kritischer hinterfragen sie Green Marketing Maßnahmen.
Best Practices für Green Marketing
Um zu vermeiden, als Marke mit Greenwashing-Vorwürfen konfrontiert zu werden, sollten Unternehmen auf Transparenz, Authentizität und Nachweisbarkeit ihrer Nachhaltigkeitsbemühungen setzen. Best Practices umfassen zum Beispiel die Zertifizierung durch anerkannte Umweltorganisationen, die Einbindung von Stakeholdern in Nachhaltigkeitsinitiativen und die kontinuierliche Kommunikation über Fortschritte und Ziele.
Authentizität: Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre umweltfreundlichen Aussagen authentisch und durch Taten belegt sind, um Greenwashing zu vermeiden.
Transparenz: Klarheit über die ökologischen Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung und die Prozesse, die verwendet werden, um diese Vorteile zu erreichen, ist entscheidend. Dies kann durch Zertifizierungen, Produktlebenszyklusanalysen oder detaillierte Berichte über Umweltauswirkungen erreicht werden.
Einbeziehung der Kunden: Unternehmen können Kunden in ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten einbeziehen, zum Beispiel durch Recyclingprogramme, Informationen darüber, wie man Produkte umweltfreundlich nutzt oder entsorgt, oder durch die Unterstützung von Umweltinitiativen.
Innovation: Die Entwicklung neuer, umweltfreundlicherer Produkte oder Verfahren kann ein zentrales Element des Green Marketing sein. Dies zeigt, dass das Unternehmen an der Spitze der Nachhaltigkeit steht und bereit ist, in bessere Lösungen für die Umwelt zu investieren.
Zielgruppenansprache: Verständnis und Ansprache der richtigen Zielgruppe ist entscheidend. Nicht alle Verbraucher sind gleich empfänglich für umweltfreundliche Botschaften, daher ist es wichtig, die Kommunikation auf diejenigen auszurichten, die am wahrscheinlichsten positiv reagieren.
- Mitarbeiterengagement: Die Einbindung von Mitarbeitern in Nachhaltigkeitsinitiativen kann das Bewusstsein schärfen und eine Kultur der Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen fördern. Mitarbeiter können beispielsweise an Schulungen teilnehmen, um umweltfreundliche Praktiken zu erlernen, oder in Entscheidungsprozesse bezüglich Nachhaltigkeitsprojekten eingebunden werden.
Zertifizierung durch anerkannte Organisationen
Zertifizierungen sind ein wichtiger Baustein, um die Authentizität der Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens zu untermauern. Sie bieten eine objektive Bewertung der Umwelt- und Sozialverträglichkeit von Produkten, Dienstleistungen oder Unternehmensprozessen.
Bekannte Zertifizierungen für nachhaltige Organisationen:
B Corporation (B Corp): Diese Zertifizierung wird an Unternehmen vergeben, die strenge Standards in Bezug auf soziale und ökologische Leistung, Verantwortlichkeit und Transparenz erfüllen. B Corps verpflichten sich, neben dem Gewinn auch das Wohl von Gemeinschaften, Mitarbeitern und der Umwelt zu berücksichtigen.
ISO 14001: Diese internationale Norm legt Anforderungen an ein Umweltmanagementsystem fest. Sie hilft Organisationen, ihre Umweltauswirkungen effektiv zu managen und kontinuierlich zu verbessern.
EMAS (Eco-Management and Audit Scheme): Ein Managementinstrument der Europäischen Union für Unternehmen und andere Organisationen, um ihre Umweltleistung zu bewerten, zu melden und zu verbessern.
Fair Trade: Diese Zertifizierung wird an Produkte vergeben, die unter fairen Handelsbedingungen hergestellt und gehandelt wurden, einschließlich angemessener Bezahlung und Arbeitsbedingungen für Arbeiter in Entwicklungsländern.
Cradle to Cradle Certified™: Ein Zertifizierungsstandard für Produkte, die sicher, zirkulär und verantwortungsvoll hergestellt werden. Er bewertet die Nachhaltigkeit eines Produkts über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg, von der Wiege bis zur Wiege.
LEED (Leadership in Energy and Environmental Design): Eine weit verbreitete Zertifizierung für nachhaltiges Bauen, die Entwurf, Konstruktion, Betrieb und Wartung von grünen Gebäuden, Wohnungen und Gemeinden bewertet.
ENERGY STAR: Ein freiwilliges Programm, das Produkte und Gebäude zertifiziert, die überdurchschnittliche Energieeffizienz aufweisen, um Treibhausgasemissionen zu reduzieren.
Rainforest Alliance Certified: Diese Zertifizierung wird an landwirtschaftliche Betriebe vergeben, die nachhaltige Praktiken in Bezug auf Umweltschutz, soziale Gerechtigkeit und wirtschaftliche Lebensfähigkeit umsetzen.
FSC (Forest Stewardship Council): Eine Zertifizierung für Produkte aus verantwortungsvoll bewirtschafteten Wäldern, die ökologische, soziale und ökonomische Standards erfüllen.
Green Seal: Eine Zertifizierung für Produkte und Dienstleistungen, die strenge Umweltstandards erfüllen und so konzipiert sind, dass sie die menschliche Gesundheit und die Umwelt weniger belasten.
SA8000: Ein internationaler Standard zur Förderung von ethischen Arbeitsbedingungen, einschließlich Themen wie Kinderarbeit, Zwangsarbeit, Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz, Freiheit der Vereinigung und Diskriminierung.
Zu bekannten Umwelt-Zertifizierungen gehören:
- FSC (Forest Stewardship Council) für Holz- und Papierprodukte aus verantwortungsvollen Quellen.
- Fairtrade für Produkte, die unter fairen Handelsbedingungen hergestellt wurden.
- EU Ecolabel für Produkte mit geringerer Umweltauswirkung während des gesamten Lebenszyklus.
- Bio-Siegel für Lebensmittel aus ökologischem Anbau.
Diese Zertifizierungen signalisieren den Verbrauchern, dass ein Unternehmen ernsthafte Anstrengungen unternimmt, um positive ökologische und soziale Auswirkungen zu erzielen.
Es ist aber nur ein kleiner Teil von einer Vielzahl von Zertifikaten. Es erfordert eine intensive Recherche und Vorarbeit, da nicht alle Zertifizierungen passen oder das Assessment zur Prüfung mitunter einen nicht zu unterschätzenden Aufwand (zeitlich, strategisch und finanziell) darstellt.
Einbindung von Stakeholdern in Nachhaltigkeitsinitiativen
Die Einbindung von Stakeholdern, zu denen Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren und die lokale Gemeinschaft gehören können, ist entscheidend für die Entwicklung und Umsetzung wirksamer Nachhaltigkeitsstrategien. Diese partizipative Herangehensweise fördert Transparenz, Vertrauen und Engagement. Unternehmen können dies auf verschiedene Weise umsetzen:
- Workshops und Seminare zur Sensibilisierung und Schulung über Nachhaltigkeitsthemen.
- Kundenbefragungen zur Erfassung von Erwartungen und Rückmeldungen zu Nachhaltigkeitsinitiativen.
- Mitarbeiterengagementprogramme, die das Bewusstsein schärfen und Mitarbeiter dazu ermutigen, sich an Nachhaltigkeitsbemühungen zu beteiligen.
- Partnerschaften mit NGOs oder lokalen Gemeinschaftsgruppen, um spezifische Umwelt- oder Sozialprojekte zu unterstützen.
Kontinuierliche Kommunikation über Fortschritte und Ziele
Regelmäßige und transparente Kommunikation über die Nachhaltigkeitsziele, -maßnahmen und -fortschritte eines Unternehmens ist für die Aufrechterhaltung der Glaubwürdigkeit und das Engagement der Stakeholder unerlässlich. Effektive Kommunikationsstrategien beinhalten:
- Nachhaltigkeitsberichte, die detaillierte Informationen über die Umwelt- und Sozialleistung eines Unternehmens enthalten.
- Regelmäßige Updates auf der Unternehmenswebsite, in sozialen Medien und in Newslettern.
- Einsatz von Geschichten und Fallstudien, um konkrete Beispiele für Nachhaltigkeitsinitiativen und deren Auswirkungen zu zeigen.
- Dialogforen, wie Kundenforen oder Stakeholder-Workshops, um Feedback zu sammeln und Diskussionen über Nachhaltigkeitsthemen zu fördern.
Durch die Implementierung dieser Best Practices können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Green Marketing-Strategien nicht nur effektiv, sondern auch authentisch und transparent sind.
Case Study: FairVenture
FairVenture, eine junge Sales-Agentur mit einem starken Fokus auf soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit, sah sich vor der Herausforderung, ihre Prinzipien in ihre Geschäftsstrategie und täglichen Abläufe zu integrieren.
BRAINPATH wurde beauftragt, FairVenture auf diesem Weg zu begleiten. Gemeinsam entwickelten wir eine umfassende Unternehmensstrategie, nachdem wir eine detaillierte Bewertung und strategische Ausrichtung definiert hatten.
Das große Potenzial sah BRAINPATH im traditionell negativ behafteten Image einer Sales-Agentur, das in direktem Widerspruch zu Gemeinwohl und Nachhaltigkeit steht.
Diesen Widerspruch nutzten wir, um FairVenture zu positionieren.
FairVentures DNA ist bereits in ihrem Gesellschaftsvertrag verankert: 100% der Gewinne werden für das Gemeinwohl verwendet. Das ist nur eine von vielen tatsächlichen Maßnahmen, die diese Positionierung untermauert.
Das Ergebnis spiegelt sich demnach auch in ihren eigenen Resultaten wider. Lead-Generierung, Prospecting und Abschlüsse für ihre Kunden und Partner kommen an.
Diese Initiativen führten auch zu einer verbesserten Markenreputation und gesteigerter Kundentreue, und positionierten FairVenture als Vorreiter in der Branche für nachhaltiges und gemeinwohlorientiertes Unternehmen.
Die Zusammenarbeit mit BRAINPATH erwies sich als entscheidend für die erfolgreiche Integration von Nachhaltigkeits- und Gemeinwohlprinzipien in das Herz von FairVentures Geschäftsmodell.
Sie sind interessiert daran, Nachhaltigkeit in Ihr Unternehmen zu integrieren und es als entscheidenden Zukunftsfaktor zu sehen? Sprechen Sie uns an.
Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.
