Was ist das Geheimnis einer erfolgreichen Markenstrategie? Das Finden des größten Potenzials im Markt, das im Gleichklang mit der Unternehmens-DNA schwingt.
Was ist eine Markenstrategie?
Eine Markenstrategie ist ein langfristiger Plan.
Dieser Plan soll die Ziele der Marke erreichen, indem der Markenwert aufgebaut und gesteigert wird.
Diese Strategie muss erwartete Markt- und Unternehmensentwicklungen berücksichtigen.
Um praktisch umgesetzt zu werden, müssen die strategischen Ziele in konkrete operative Aufgaben zerlegt werden.
Markenstrategien werden in verschiedenen Wettbewerbssituationen angewendet, sei es auf dem lokalen Markt, national oder international.
Dabei unterscheidet man zwischen den unterschiedlichen Modellen:
- Strukturell
Einzelmarkenstrategie, Mehr- oder Multimarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Horizontale Markenstrategie, Duale Markenstrategie. - Marktbezogen
Multinationale, internationale & globale Markenstrategien - Transformativ
Markentransferstrategie
Jasmine Bina, Autorin des Artikels The 16 Rules of Brand Strategy beschreibt zwei Ansätze, die Unternehmen verfolgen: „Marken-zentriert“ (Brand-led) oder „markiert“ („Branded“).
„Branded companies have an identity, but consumers truly identify them by their products. … Brand-led companies, in contrast, play the long game and require more investment.“„Markenunternehmen haben eine Identität, aber die Verbraucher identifizieren sie wirklich durch ihre Produkte. … Markenzentrierte Unternehmen hingegen spielen das lange Spiel und benötigen mehr Investitionen.“
Beispiele für „Branded“ Unternehmen sind C&A oder s.Oliver. „Brand-led“ Unternehmen sind Apple oder Nike.
Warum ist eine Markenstrategie wichtig?
Das Ergebnis einer erfolgreichen Markenstrategie spiegelt sich in allen Bereichen des Unternehmens wider. Der Kernaspekt dabei ist die Verankerung eines klaren Bildes (Image) in den Köpfen der Kunden, der Mitarbeitenden und der Partner:
Differenzierung: In Märkten mit vielen ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen hilft eine starke Markenstrategie einem Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben. Ein einzigartiges Markenversprechen und -persönlichkeit kann Kunden anziehen und ihre Kaufentscheidungen beeinflussen.
Wiedererkennung: Eine konsistente Markenstrategie über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg sorgt dafür, dass Kunden die Marke leicht erkennen und sich an sie erinnern. Dies fördert die Markenloyalität und kann zu Wiederholungskäufen führen.
Vertrauen und Glaubwürdigkeit: Eine klare und authentische Markenstrategie kann das Vertrauen der Verbraucher in die Marke stärken. Kunden neigen dazu, Marken zu vertrauen, die eine klare Botschaft kommunizieren und ihre Versprechen einhalten.
Emotionale Verbindung: Eine gute Markenstrategie schafft emotionale Verbindungen zu den Kunden, indem sie Werte und Geschichten vermittelt, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann. Diese emotionale Bindung kann die Kundenbindung erhöhen und die Marke gegenüber Wettbewerbern bevorzugt machen.
Strategische Ausrichtung: Eine Markenstrategie bietet eine klare Richtung und Leitplanken für Marketingentscheidungen und -initiativen. Sie sorgt dafür, dass alle Aktivitäten kohärent sind und die Gesamtziele des Unternehmens unterstützen.
Wirtschaftlicher Wert: Starke Marken können den Unternehmenswert steigern, da sie oft mit einer höheren Kundenloyalität, einer besseren Preissetzungsmacht und einer stärkeren Verhandlungsposition gegenüber Händlern und Partnern verbunden sind.
Mitarbeiterengagement und -stolz: Eine klare Markenstrategie kann auch intern wirken, indem sie den Mitarbeitern ein Gefühl der Zugehörigkeit und einen Stolz auf die Marke gibt. Engagierte Mitarbeiter können Markenbotschafter sein und die Marke durch ihren Service und ihre Interaktionen mit Kunden stärken.
So lange dauert die Entwicklung einer Markenstrategie
Die Entwicklung und Umsetzung einer Markenstrategie kann je nach Größe und Komplexität des Unternehmens, den Marktbedingungen, den spezifischen Zielen der Marke und anderen Faktoren erheblich variieren. Im Allgemeinen kann der Prozess von einigen Monaten bis zu einem Jahr oder mehr dauern. Hier sind einige Schritte und deren typische Dauer:
Forschung und Analyse (1-2 Monate): Zu Beginn steht oft eine Phase der Forschung und Analyse, in der das Unternehmen seine Zielmärkte, Wettbewerber, Kundenbedürfnisse und -wünsche sowie die eigene Marktposition und -identität untersucht. Teil dieser Phase kann ein Brand Strategy Workshop (Markenstrategie-Workshop) sein, in dem die internen Stakeholder das interne Markenbild (Ist-Soll-Zustand) diskutieren.
Strategieentwicklung (1-3 Monate): Basierend auf der Forschung und Analyse wird eine Markenstrategie entwickelt, die die Kernbotschaften, Zielgruppen, Positionierung und Differenzierungsmerkmale der Marke definiert.
Design und Branding (1-3 Monate): Dieser Schritt beinhaltet die Entwicklung des visuellen Erscheinungsbildes der Marke, einschließlich Logo, Farbschema, Typografie und anderer Branding-Elemente.
Implementierungsplanung (1-2 Monate): In dieser Phase wird ein detaillierter Plan für die Einführung und Implementierung der Markenstrategie erstellt, einschließlich Zeitplänen, Budgets und Verantwortlichkeiten.
Umsetzung und Einführung (3-6 Monate): Die Umsetzung kann die Aktualisierung von Marketingmaterialien, die Überarbeitung der Website, die Durchführung von Kampagnen und andere Aktivitäten umfassen, um die neue Marke auf dem Markt einzuführen.
Überwachung und Anpassung (fortlaufend): Nach der Einführung der Marke ist es wichtig, die Leistung zu überwachen und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen, um sicherzustellen, dass die Markenziele erreicht werden.
Insgesamt kann der gesamte Prozess von der Entwicklung bis zur vollständigen Implementierung einer Markenstrategie zwischen 6 Monaten und über einem Jahr dauern, wobei kleinere Unternehmen möglicherweise schneller vorankommen und größere Unternehmen oder solche in komplexeren Märkten mehr Zeit benötigen.
Markenmanagement ist ein kontinuierlicher Prozess, der ständige Überprüfung und Anpassung erfordert, um auf Veränderungen im Markt und bei den Kundenbedürfnissen zu reagieren.
Beispiele von erfolgreichen Markenstrategien
Erfolgreiche Markenstrategien zeichnen sich oft durch ihre Fähigkeit aus, eine starke Verbindung zwischen der Marke und ihren Kunden zu schaffen, sich von Wettbewerbern abzuheben und einen signifikanten Markenwert zu schaffen. Hier sind einige Beispiele von Marken, die für ihre erfolgreichen Strategien bekannt sind:
Apple: Fokus auf Design und Nutzererfahrung
Apple hat eine Markenstrategie entwickelt, die sich stark auf innovatives Design, intuitive Benutzererfahrung und hochwertige Produkte konzentriert. Die Marke hat es geschafft, eine treue Kundenbasis aufzubauen und wird oft als Synonym für Innovation und Qualität in der Technologiebranche angesehen.
Nike: Emotionales Branding und Just Do It
Nike verwendet emotionales Branding, indem es Geschichten von Ausdauer, Erfolg und Selbstverbesserung erzählt. Die „Just Do It“-Kampagne ist ein klassisches Beispiel dafür, wie die Marke Menschen motiviert, über ihre Grenzen hinauszuwachsen, was Nike zu einer inspirierenden Marke für Sportler weltweit gemacht hat.
Coca-Cola: Konsistenz und Brand Experience
Coca-Cola hat es geschafft, seine Markenidentität über Jahrzehnte hinweg konsistent zu halten, während es gleichzeitig positive Assoziationen mit Freude, Gemeinschaft und Teilen fördert. Die Marke ist bekannt für ihre kreativen Werbekampagnen und die Fähigkeit, eine emotionale Verbindung mit dem Publikum aufzubauen.
Amazon: Kundenorientierung und Convenience
Amazons Markenstrategie konzentriert sich stark auf Kundenorientierung, Convenience und eine breite Produktpalette. Mit Dienstleistungen wie Prime, der riesigen Auswahl und benutzerfreundlichen Funktionen hat Amazon eine Marktposition aufgebaut, die schwer zu übertreffen ist.
Tesla: Innovation und Nachhaltigkeit
Tesla hat sich als führende Marke im Bereich der Elektrofahrzeuge positioniert, indem es sich auf Innovation, Nachhaltigkeit und die Vision einer emissionsfreien Zukunft konzentriert. Durch die Kombination von hochwertigen Elektrofahrzeugen mit einer starken Botschaft der Umweltverantwortung hat Tesla eine loyale Anhängerschaft und eine starke Markenidentität geschaffen.
Airbnb: Teilen und Gemeinschaft
Airbnb hat die Reisebranche revolutioniert, indem es eine Plattform für das Teilen von Wohnraum geschaffen hat, die auf Vertrauen, Gemeinschaft und ein authentisches Reiseerlebnis setzt. Die Marke hat es geschafft, sich als Alternative zu traditionellen Hotels zu positionieren und fördert gleichzeitig das Gefühl, „überall zu Hause“ zu sein.
Diese Beispiele zeigen, wie unterschiedliche Marken verschiedene Strategien nutzen, um ihre Ziele zu erreichen, wobei der Schwerpunkt auf Kundenerlebnis, emotionaler Verbindung, Innovation und Markenidentität liegt.
Können Sie Ihren Markenkern so klar beschreiben? Wenn nicht, wäre das der erste Startpunkt für eine Markenstrategie.
Die Prinzipien einer effektiven Markenstrategie
Was macht eine effektive Markenstrategie aus? Wir haben sieben Prinzipien identifiziert.
1. Difference is all that matters
Die Devise: Seien Sie anders, nicht besser.
Heben Sie sich von anderen Marken ab.
Verwechseln Sie „besser sein“ nicht mit „schneller, preiswerter, komfortabler, mit mehr Funktionen“ zu sein als die Konkurrenz.
Das führt langfristig in eine ausweglose Situation. Denn Sie richten sich dabei immer nach der Konkurrenz.
Nutzen Sie „Out-of-the-Box-Thinking“, um sich von bestehenden Denkweisen frei zu machen.
Denn eine Marke ist weit mehr als eine bloße Aufzählung von Funktionen oder Vorteilen. Sie repräsentiert eine spezielle Denkweise, einen Fortschrittsweg, eine Ansicht, eine Vorher-Nachher-Story.
Eine Marke ist eine Überzeugung.
Marken, die den Mut haben, aus ihrer einzigartigen Perspektive heraus anders zu sein, triumphieren letztendlich.
2. Kaufentscheidungen werden emotional getroffen, nicht rational
Dieses Prinzip hat zum Markennamen von BRAINPATH geführt, denn wir starteten 2016 im Bereich des Neuromarketing. Dabei beeinflussten uns vor allem die Erkenntnisse von Antonio R. Damasio und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann in unserer Arbeit. Sie widerlegten die damalige Annahme, dass der Mensch als „Homo Oeconomicus“ rationale Kaufentscheidungen trifft.
Sie zeigten, dass Menschen emotional Entscheidungen treffen.
Sie nutzen Rationaliät, um ihre Entscheidungen zu rechtfertigen.
Diese Erkenntnis führte zu einem Umdenken im Marketing und der Markenkommunikation.
Erst wenn Marken die emotionalen Trigger identifiziert haben, können Sie echten Mehrwert erzeugen.
3. Polarisierung, statt Gleichgültigkeit
Viele Unternehmen kämpfen mit einer unklaren Markenidentität.
Sie scheuen Fehler und fürchten die Kritik von Kunden, die ihre Marke ablehnen. Doch das Streben nach Mittelmäßigkeit ist keine Lösung. Gleichgültigkeit erzeugt keinerlei emotionale Bindung, während Emotionen den Kern von Kaufentscheidungen bilden.
Indem Sie bewusst eine klare Haltung oder Botschaft vertreten, die nicht jeden anspricht, können Sie starke Anhänger und auch vehement Ablehnende gewinnen. Dies mag riskant erscheinen, aber es ermöglicht Ihrer Marke, eine leidenschaftliche und engagierte Fanbasis aufzubauen, die Ihre Werte und Überzeugungen teilt.
Diese Markenliebhaber werden nicht nur treue Kunden, sondern auch starke Botschafter für Ihr Unternehmen. Gleichzeitig werden Sie wahrscheinlich auch Kritiker anziehen, die Ihre Markenbotschaft ablehnen. Dies ist jedoch nicht unbedingt negativ, da auch diese Aufmerksamkeit und Diskussionen um Ihre Marke generieren können.
Das Schlüsselwort hier ist Authentizität.
Dabei ist Authentizität kein Markenwert. Es ist das Ergebnis erfolgreicher Markenwerte.
4. Ernten Sie die Lorbeeren für Ihre Marke
Sind Sie sicher, dass der Mehrwert Ihrer Marke auch so bei den Nutzern wahrgenommen wird?
Ein Beispiel: Eines unserer selbst entwickelten SaaS-Produkte (UserPeek.com – eine Remote User Testing Platform) wird für User Researcher, UX Designer, Produktmanager und Marketingmanager entwickelt.
Dabei sind User Researcher die „Supernutzer“. Sie ziehen den meisten Wert aus der Nutzung der Software. Eines der größten Probleme von User Researchern ist der verhältnismäßig große zeitliche Aufwand, „Monkeywork“. Qualitative Nutzerforschung ist zeitaufwendig. UserPeeks Ziel ist es unter anderem, diesen Aufwand zu reduzieren.
Im Zuge der Markenforschung stellten wir allerdings Folgendes fest:
Die Nutzung beschleunigte den Outcome der Researcher, somit konnten sie mehr Aufträge in der gleichen Zeit annehmen und ihre eigenen Kunden glücklicher machen, da diese ihre Ergebnisse schneller bekamen und qualitativ besser waren.
Der Effekt dabei war, dass sie ihren Erfolg sich selbst zuschrieben. Das ist grundsätzlich super, nur dass die Lorbeeren nicht UserPeek galten. Sie galten den Features. Die Features hinterlassen aber kein Image in den Köpfen der Nutzer. Keine Story. Sie sind austauschbar und riskieren weniger Loyalität. UserPeek ging dazu über, die Werte stärker hervorzuheben und zu kommunizieren. Entlang allen Kontaktpunkten der Marke.
Stellen Sie sicher, dass Sie Sie die Lorbeeren für Ihre Marke ernten.
5. Das Problem neu denken, nicht das Produkt
BELAMY, ein junges Startup aus Deutschland, startete mit einem nachhaltigen Produkt – einer individuell bedruckbaren Getränkeflasche aus Glas mit Bambus-Deckel.
Sie bauten ihren Webauftritt und ihren Shop neutral auf und fokussierten sich auf das Produkt und seine nachhaltigen Eigenschaften.
Damit schwammen sie auf dem aktuellen Trend zu mehr nachhaltigen Produkten mit, starteten aber „kalt“ in einem hoch kompetitiven Markt (Red Ocean), in dem ähnliche Produkte mit genau dem gleichen Anspruch bereits langfristig unterwegs sind.
Anstatt also den Blick auf das Produkt zu lenken und damit neben Millionen anderen Produkten die besseren Eigenschaften zu vermarkten, war hier der Ansatz des Neudenkens des Problems.
Entwickeln Sie eine Markenstrategie „nur“ für ein Produkt, kann es sein, das die Marke mit dem Misserfolg des Produktes verbunden wird.
Eine Marke, die eine Lösung für ein Problem darstellt, kann tausende alternative Produkte (Lösungen) anbieten – die Markenstrategie bleibt richtig.
6. Starke Marken sind Community-getrieben
Menschen haben heute eine überwältigende Auswahl an Produktoptionen und eine Vielzahl von Kommunikationsplattformen.
Sie wenden sich für Markenempfehlungen häufiger an Gleichgesinnte und Online-Foren, um sich vertrauensvolle Meinungen einzuholen.
Online-Nutzer vertrauen Marken- oder Produktempfehlungen von Familie oder Freunden. Gleiches gilt für unabhängige Communities wie Reddit oder Quora, in denen Menschen ihre ungefilterte Meinung zu Marken und Produkten äußern.
Warum ist dies relevanter denn je?
Der Rückgang der Daten von Drittanbietern hat den Druck auf Marken erhöht, mehr über ihre idealen Kunden zu erfahren.
Es hat eine Verlagerung von aggressiver Werbung hin zu wertorientiertem Marketing stattgefunden.
Menschen wählen Marken, mit denen sie sich auf einer Wertebene verbinden.
- In wirtschaftlich unsicheren Zeiten wächst das Bedürfnis nach Loyalität und Vertrauen
Community-getriebene Marken sind stark, weil sie es schaffen, unabhängige loyale Markenbotschafter für sich zu gewinnen, die auf ihr eigenes Netzwerk einwirken.
7. Mehrere Probleme mit einer Lösung ansprechen
Ist die Positionierung auf die Lösung eines Problems nicht mehr ausreichend, kann sie auf die nächst höhere Ebene gehoben werden und damit den Blick auf angrenzende Probleme lenken.
Dove und die „Real Beauty“-Kampagne:
Dove startete die „Real Beauty“-Kampagne, um das Problem des unrealistischen Schönheitsideals in der Werbebranche anzugehen. Die Kampagne sprach nicht nur dieses Problem an, sondern förderte auch Selbstvertrauen bei Frauen, indem sie Vielfalt und natürliche Schönheit hervorhob. Dove erweiterte damit seine Markenbotschaft über die reine Produktwerbung hinaus und schuf eine emotionale Bindung zu seiner Zielgruppe, indem es Themen wie Selbstwertgefühl, Inklusivität und Körperpositivität adressierte.
Patagonia und Umweltschutz:
Patagonia, ein Outdoor-Bekleidungsunternehmen, hat eine Markenstrategie rund um den Umweltschutz und nachhaltige Praktiken aufgebaut. Die Marke adressiert nicht nur das Problem der Umweltverschmutzung durch die Bekleidungsindustrie, sondern setzt sich auch für soziale Verantwortung, Transparenz in der Lieferkette und die Erhaltung natürlicher Ressourcen ein. Patagonias Engagement für Nachhaltigkeit und Umweltschutz hat zu einer starken Markenloyalität geführt, da es sich mit den Werten seiner Kunden identifiziert.
Welche angrenzenden Probleme löst Ihre Marke? Der gemeinsame Nenner ist der Kern des neuen Ansatzes.
Case Study: FAIRVENTURE und BRAINPATH
FAIRVENTURE – eine junge Sales-Agentur aus Deutschland – startete mit einem nachhaltigen Produkt, das sie für einen ihrer Kunden vertrieben. Sie bauten ihren Webauftritt und ihr Sales auf dieses Produkt auf. Als dann weitere Kunden mit Produkten aus anderen Branchen Interesse zeigten, wurde klar, dass ihr aktuelles Produkt-Branding nicht erweiterbar war.
FairVenture beauftragte BRAINPATH damit, eine Markenstrategie zu entwickeln. In einem mehrteiligen Brand Workshop erarbeiteten wir Kernwerte und Alleinstellungsmerkmale, die wir auf den aktuellen Markt anpassten. Wir shifteten vom „nachhaltigen Leasing-Produkt“ zu „Gemeinwohl-orientiertem Sales“. Das eigentliche Problem, dass wir angingen, war das Image der traditionellen Vertriebsagentur, nicht die Vermarktung von alternativen Leasing-Produkten. Mit der neuen klaren Marke startet FAIRVENTURE nun durch.
Sie möchten Ihre Marke neu aufbauen oder neu aufstellen? Sprechen Sie uns an.
Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.
