ROI von UX: Die magische Formel für Growth

Der ROI von UX und die magische Formel für Growth

Tina Banerjee Growth Marketing Jetzt kommentieren

Lesezeit: ca. 8 Min.

Stell dir vor, du hast endlich die Antwort auf dein Problem: Du hast die magische Formel für Conversion Growth gefunden und kannst damit  dein Team und deine Vorgesetzten überzeugen, Budgets in UX Testing zu investieren und den ROI zu steigern anstatt teure Ad-Kampagnen mit weniger vielversprechenden Keywords auszusteuern.

Die magische Formel

Die magische Formel für den Erfolg deiner Website lautet:

Die magische Formel für Growth

ROI von UX: Die magische Formel für Growth

 

B = V × C × L

B = Alles was das Business deiner Seite umfasst

V = eindeutige Besucher, die auf die Website kommen

C = Conversion-Rate, der Prozentsatz der Besucher, die Kunden werden.

L = Loyalitätsrate, der Grad, zu dem Kunden zurückkehren, um wiederholt zu kaufen.

Natürlich müssen noch weitere Variablen berücksichtigt werden, wie beispielsweise die Warenkorb-Größe oder die Marge der beliebtesten Produkte. Aber generell ergibt sich der Erfolg einer Website aus der Multiplikation dieser drei Zahlen.

 

Wie du die Formel für besseren ROI anwendest

Um also das Business (B) einer Website zu verdoppeln, kannst du die Anzahl der Unique Users (UU) verdoppeln. Das ist ein teure Variante, da du das Werbebudget mehr als verdoppeln müsstest – vor allem dann wenn du bereits mit den besten Keywords wirbst und dir weniger vielversprechende oder weitaus teurere Keywords zur Verfügung stehen.

Ein interessanterer Ansatz ist die Conversion-Rate zu verdoppeln. Es ist immer noch relativ günstig, Konversionsraten zu verdoppeln. Laut einer Umfrage der Norman Nielsen Group (Usability-Experten-Gruppe) verbessern 10% deines Entwicklungsbudgets für UX Optimierung deine Conversion-Rate um 83%.

Benefits der UX und Conversion Optimierung gegenüber der Skalierung des Werbebudgets

Setzt du also 15% deines Entwicklungsbudgets für UX Optimierung ein, verdoppelt sich die CR. Nach Adam Riese ist die Verdopplung der CR günstiger als die Verdopplung des Werbebudgets.

Bei schweren UX oder Usability Fehlern, verpufft sogar weitaus mehr Werbebudget: Finden die Nutzer nicht das, was sie suchen oder was ihnen versprochen wurde, konvertieren sie nicht und der ROI sinkt.

Aktuell betragen die durchschnittlichen Conversion-Rates 2-4%, bei den Performern auch weitaus ein paar mehr Prozente, aber das ist eher die Ausnahme. Je nach Grad der UX Reife eines Unternehmens gibt es Unterschiede an sinnvollen Investitionen. Etablierte Unternehmen, die bereits UX und Conversion Experts in ihren Produkt- oder Marketingteams haben, müssen immer kreativere und komplexere Wege finden, Ihre Kunden zufriedenzustellen, da alle Quick-Wins und Low-Hanging-Fruits bereit umgesetzt sind. 

 

UX Methoden, die du für Growth einsetzen kannst

Bevor du deine Vorgesetzten von den Vorteilen und der Notwendigkeit von UX Optimierung mit der obigen Formel überzeugst, verschaffe dir einen Überblick über die gängigen UX Methoden und ihre Anwendungsbereiche.

Als Growth Marketer solltest du dich mit ihnen vertraut machen, um Potentiale und Einsatzmöglichkeiten abzuwägen. Vor allem dann, wenn du keinen UX oder Conversion Specialist In-house hast, sondern auf externe Unterstützung angewiesen bist.

UX Methoden-Landschaft

UX und User Research Methoden

UX und User Research Methoden

Usability Labor Studien

Teilnehmer werden in ein Labor gebracht und ihnen wird eine Reihe von Szenarien vorgegeben, die zu Aufgaben und zur Nutzung spezifischer Interessen innerhalb eines Produkts oder einer Dienstleistung führen.

Ethnografische Feldstudien

Forscher treffen und studieren Teilnehmer in ihrer natürlichen Umgebung, wo sie höchstwahrscheinlich auf das Produkt oder die Dienstleistung stoßen würden.

Eyetracking

Ein Eyetracking-Gerät misst, wo die Teilnehmer beim Ausführen von Aufgaben oder bei der natürlichen Interaktion mit Websites, Anwendungen, physischen Produkten oder Umgebungen hinschauen.

Usability Benchmarking

Usability-Studien werden mit mehreren Teilnehmern unter Verwendung von präzisen und vorgegebenen Performance Scores durchgeführt.

Moderierte Remote Usability Studien

Usability-Studien, die ferngesteuert mit Tools wie Screen-Sharing-Software und Remote-Funktionen durchgeführt wurden

Unmoderierte Remote Panel Studien

Eine Gruppe von geschulten Teilnehmern, die eine Videoaufzeichnungs- und Datenerfassungssoftware auf ihren eigenen persönlichen Geräten installiert haben, nutzt eine Website oder ein Produkt, während sie laut denkt und ihre Erfahrung

zur sofortigen Wiedergabe und Analyse durch den Forscher oder das Unternehmen aufgezeichnet hat.

Clickstream-Analyse

Analysieren der Aufzeichnung von Bildschirmen oder Seiten, auf die Benutzer klicken und sehen, wenn sie eine Website oder ein Softwareprodukt verwenden; Es erfordert, dass die Site ordnungsgemäß instrumentiert wird oder dass die Telemetriedatensammlung aktiviert ist.

A/B Testing 

(auch bekannt als „multivariates Testen“, „Live – Testen“ oder „Bucket – Testen“)

Eine Methode zum wissenschaftlichen Testen verschiedener Designs auf einer Website durch zufällige Zuordnung von Benutzergruppen zur Interaktion mit jedem der verschiedenen Designs und Messen der Wirkung von diese Zuweisungen zum Benutzerverhalten.

Unmoderierte UX Tests

Eine quantitative oder qualitative (automatisierte) Methode, die ein spezielles Recherche-Tool verwendet, um Teilnehmerverhalten und Einstellungen zu erfassen, indem Teilnehmern Ziele oder Szenarien für eine Website oder einen Prototyp vorgegeben werden.

True-Intent Studien

Eine Methode, die zufällige Website-Besucher fragt, was ihr Ziel oder ihre Absicht beim Betreten der Website ist, ihr nachfolgendes Verhalten misst und fragt, ob sie ihr Ziel beim Verlassen der Site erfolgreich erreicht haben.

Partizipatorisches Design

Den Teilnehmern werden Gestaltungselemente oder kreative Materialien zur Verfügung gestellt, um ihre ideale Erfahrung auf eine konkrete Weise zu gestalten, die zum Ausdruck bringt, was ihnen am wichtigsten ist und warum.

Fokus Gruppen

Gruppen von 3-12 Teilnehmern werden durch eine Diskussion über eine Reihe von Themen geführt, die durch Diskussionen und Übungen verbales und schriftliches Feedback geben.

Interviews

Ein Forscher trifft sich mit den Teilnehmern eins zu eins, um eingehend zu diskutieren, was der Teilnehmer über das betreffende Thema denkt.

Konzept-Tests

Ein Forscher teilt eine Annäherung an ein Produkt oder eine Dienstleistung, die das Schlüsselelement (das Wertversprechen) eines neuen Konzepts oder Produkts erfasst, um festzustellen, ob es den Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht. es kann einzeln oder mit einer größeren Anzahl von Teilnehmern durchgeführt werden, entweder persönlich oder online.

Diary/Camera Studien

Den Teilnehmern wird ein Mechanismus (Tagebuch oder Kamera) zur Verfügung gestellt, um Aspekte ihres Lebens zu erfassen und zu beschreiben, die für ein Produkt oder eine Dienstleistung relevant sind oder einfach für die Zielgruppe relevant sind. Tagebuchstudien sind typischerweise longitudinal und können nur für Daten durchgeführt werden, die von den Teilnehmern leicht aufgezeichnet werden können.

Kunden Feedback

Informationen, die von einer selbst ausgewählten Stichprobe von Nutzern bereitgestellt werden, häufig über einen Feedback-Link, eine Schaltfläche, ein Formular oder eine E-Mail.

Desirability Studies

Den Teilnehmern werden verschiedene visuelle Gestaltungsalternativen angeboten, und es wird erwartet, dass sie jeder Alternative einen Satz von Attributen zuordnen, die aus einer geschlossenen Liste ausgewählt werden; Diese Studien können sowohl qualitativ als auch quantitativ sein.

Card Sorting

Eine quantitative oder qualitative Methode, die Benutzer dazu auffordert, Elemente in Gruppen zu organisieren und jeder Gruppe Kategorien zuzuordnen. Diese Methode hilft, die Informationsarchitektur einer Site zu erstellen oder zu verfeinern, indem die mentalen Modelle der Benutzer offen gelegt werden.

Surveys

Eine Umfrage, die während der Nutzung einer Site oder Anwendung ausgelöst wird.

Email Surveys

Eine Umfrage, bei der Teilnehmer aus einer E-Mail-Nachricht rekrutiert werden.

Die am weitesten verbreiteten Methoden im Marketing sind bisher die Haltungs- bzw. Einstellungsspezifischen, da sie eher was über Kunden und ihre Einstellung zur Marke und dem Produkt geben.

Der richtige Mix für Growth Marketer

Jeder Growth Marketer sollte mindestens mit folgenden Analyse-Methoden arbeiten: Web Analytics, Usability Testing, expertenbasierte Evaluation, A/B Testing.

 1.  Web Analytics

Potenzielle Problembereiche können im Tracking Tool anhand der Abbruchzahlen identifiziert werden. Die Seiten mit der höchsten Bouncerate sind immer Seiten, bei denen du Kunden verlierst.

2.  Usability Testing / Expertenbasierte Evaluation

Finde mit Usability Testings oder expertenbasierter Evaluation heraus, warum deine Nutzer diese Seiten verlassen. Sammle Pain Points (Probleme) und Gains (Annehmlichkeiten) um Hypothesen zu bilden. Teste mit Nutzern, die deinen Personas entsprechen. Bilde aus den Testers Personas, um deine Zielgruppe genauer ansprechen zu können.

3.  A/B Testing

Teste deine Hypothesen mit A/B und multivariaten Tests, in dem du mit Designern, UX Experten, Textern und Marketing Professionals nutzerrelevante Änderungen im Design gegeneinander laufen lässt.

Nutze Priorisierungsmethoden für Conversion-Tests wie  PIE / ICE.

Prüfe diese wiederum mit Web Analytics, welche Varianten welchen Uplift bringen. 

4.  Automated Testing und Test Frameworks

Nutze Marketing Automation Tools, die dein A/B Test automatisiert anpassen. Steigere deine Experiments Velocity mit System.

Welche UX Methoden du für welches Ziel einsetzt

Für jedes Ziel gibt es die entsprechende Methode:

UX Methoden nach Zielen und Herangehensweisen

UX Methoden nach Zielen und Herangehensweisen

Aktuell nutzen die meisten Unternehmen Test-Methoden, um eine Leistung zu beurteilen. Die Optimierung fängt meistens schon viel früher an. Die Analyse bevor etwas verbessert werden muss, ist weniger Aufwand und erzeugt weniger Kosten, als nachher alle Anpassungen wieder zu verwerfen oder teuer umbauen zu lassen.

Fazit

Was bis dato das Conversion Jahrzehnt war, entwickelt sich nun zum Loyalitäts- und Retention-Jahrzehnt. Das führt zwar zum Einsatz von breitgefächerten UX Methoden, ist aber der einzige Weg, sich gegenüber der Konkurrenz abzusetzen und Innovations-Führer zu werden. Die nächste Generation wird ggf. andere Bedürfnisse haben, die du kennen und verstehen willst.

Der ROI bezieht sich auf zwei Zahlen: die Rendite (z.B. die Optimierung) und die Investition (z.B. das Budget). Wenn beide weniger günstig sind, sinkt der ROI ausnahmslos.

Mit dieser Formel kann UX Optimierung eine bessere Lösung für ROI-Uplift sein und somit ein Faktor für nachhaltiges Wachstum.

Bis jetzt ist der aktuelle ROI von UX relativ groß (10% Ausgaben, bei 83% Gewinn), was ein unschlagbares Argument für Führungskräfte ist.

Wie setzt du UX Methoden ein? Entscheidest du ROI-basiert? Welche Methoden greifen bei dir am besten? Ich freue mich auf dein Feedback, Fragen, Anmerkungen. Gern als Kommentar oder hier.

Founder & CEO von Brainpath, Science & Art Nerd, Growth Pragmatic, Strategist.

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