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Wie du Product-Market-Fit erreichst – Dein Growth Setup für erfolgreiches Wachstum

Tina Banerjee Growth Marketing Jetzt kommentieren

Lesezeit: ca. 13 Min.

Product-Market-Fit (PMF) ist der Moment, in dem ein Startup endlich eine breite Gruppe von Kunden findet, die mit seinem Produkt in Resonanz stehen.“

Eric Ries, The Lean Startup

Wenn dir dein Produkt von deinen Kunden aus den Händen gerissen wird und du dich vor Bestellungen kaum retten kannst, hast du Product-Market-Fit erreicht.

Es ist eines der wichtigsten Ziele eines Startups und jedes anderen Unternehmen, das neue Produkte entwickelt, aber auch eines der am wenigsten verstandenen Konzepte.

Die meisten Startups scheitern, weil sie Geld verbrennen, ohne vorher sorgfältig geprüft zu haben, ob die Kunden tatsächlich wollen was sie verkaufen

Gemeint sind damit in erster Linie die Voraussetzungen für WachstumIdeenfindung, Hypothesenbildung, Recherche, Prototypen-Entwicklung und Lösungsfindung.

Nicht nur einmal – sondern kontinuierlich.

Dabei gibt es seit Jahren den Konsens, dass eines der Hauptkriterium für Wettbewerbsfähigkeit ständige Innovationsschaffung ist.

Also Dinge (aus wirtschaftlichem Aspekt) zu erneuern und weiterzuentwickeln.

Ein erfolgserprobter Ansatz ist der Lean-Startup-Prozess, den ich bereits zu Zeiten der Gründung von Zalando, eDarling und anderen Rocket Internet-Firmen kennengelernt habe und seitdem regelmäßig anwende.

Dieser Ansatz ist eine Methodik, die mittlerweile von erfahrenen Unternehmern verfeinert und weiterentwickelt worden, und der nicht nur die Voraussetzung für erfolgreiche Startups, sondern für jegliche andere Innovationsprozesse innerhalb etablierter Unternehmen ist.

Trotzdem stelle ich fest, dass es wenige Unternehmen gibt, die diese Eigenschaft besitzen oder kennen.

Auch die steigende Suchanfrage gab den Anlass, das Thema aufzugreifen und etwas genauer zu beschreiben, was PMF ist und wie es funktioniert.

Quelle: Google Trends Thema „Product/Market Fit“

Was ist Product-Market-Fit?

Der Begriff wurde von Andy Rachleff (Präsident & CEO von Wealthfront) erfunden, der versuchte, den Investment-Stil von Sequoia-Gründer Don Valentine zu beschreiben.

Auch Marc Andreesen, ein einflussreicher Entrepreneur ( CEO / Founder Andreesen Horowitz) ist der Meinung:

„Das Einzige, was zählt, ist die Marktreife.“

Marc Andreesen

Interessant ist das deshalb, weil der Prozess, der dahinter steckt, immer wieder dafür sorgt, auch das bestehende Geschäftsmodell zu challengen, zu erweitern und somit langfristig (und nachhaltig) innovativ zu sein.

Egal ob Startup, KMUs oder große Konzerne.

Warum ist Product-Market-Fit (PMF) wichtig?

PMF ist also ein Prozessschritt – ein Milestone, den es gilt zu erreichen bzw. zu finden.

Das klingt einfacher als es ist.

Diese Anpassung an den Produktmarkt ist eine der kritischsten Phasen im Leben eines Startups.

Allerdings kannst du Wachstum erst dann anstreben, wenn du eine marktgerechte Lösung gefunden hast.

PMF ist essentiell.

Laut Steve Blank, Gründer der Lean Startup Bewegung und Silicon Valley-Entrepreneur existieren vor Product-Market-Fit noch 4 weitere Stufen, die es zu erreichen gilt.

Die Growth Basics:

(1) Kundensuche

(2) Kundenvalidierung

(3) Positionierung

(4) Verifizierung

(5) Product-Market-Fit

Bevor du das Potenzial für Skalierung testen kannst um Wachstum zu generieren, finde dein Product-Market-Fit.

Wie finde ich Product-Market-Fit?

Viele Startups scheitern, weil sie keinen guten Markt für ihr Produkt oder Service gefunden haben.

Nach einer Studie von CB Insights, ist der häufigste Grund, dass Startups scheitern, der fehlende Markt.

Quelle: https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/

42% der Startups scheitern am fehlenden Markt.

Nach Dan Olsen, Autor des Lean Startup Playbooks gibt es folgenden Weg dahin:

(1) Bestimme deine Zielkunden

Beginne mit einem Schuh-drückenden Problem, das eine identifizierbare Gruppe von Leuten hat. Ob und wie gut ein Produkt oder Service ankommt, hängt davon ab, wie schwer das Problem wiegt und wie gut deine Lösung die Bedürfnisse deiner Kunden trifft.

Dabei können mehrere Lösungen in ein Produkt gepackt werden oder mehrere Produkte entstehen. Je nach Dringlichkeit und Notwendigkeit können so Produkte priorisiert werden.

In den meisten Fällen triffst du mit einer Lösung nicht nur eine Kundengruppe, sondern verschiedene, die allerdings aus unterschiedlichen Motivationen heraus Interesse für dein Produkt zeigen.

Dafür eignet sich die Erstellung von Personas – insbesondere Psychographic Personas – mit denen ähnliche Motivations- und Bedürfnisstrukturen geclustert werden können.

Damit schaffst du eine verständliche Beschreibung deiner Zielgruppen und kannst damit deine Lösungsansätze gezielter kommunizieren.

Wie du Personas erstellst, mit denen du arbeiten kannst, habe ich dir in dem Artikel Psychographic Personas – Dein Weg zu Customer Centricity und Growth Schritt für Schritt beschrieben.

(2) Identifiziere unterversorgte Kundenbedürfnisse

Deine Personas und deren Bedürfnisse basieren im ersten Schritt auf Hypothesen. Deine Annahmen solltest du verifizieren.

Eine Möglichkeit ist es, Testgruppen dazu zu befragen.

Kunden, die auf Fragen wie zum Beispiel: „Würden Sie das Produkt benutzen, wenn es folgende Eigenschaften hat?“ Mit Ja beantworten, werden sehr wahrscheinlich die ersten Kandidaten deiner Beta-Tester sein.

Methoden und Wege, einfach Nutzertests durchzuführen: ROI von UX – die magische Formel für Growth.

(3) Definiere dein Werteversprechen (Value Proposition)

Die Definition deiner Werteversprechen sind mehr als die Vorteile und positiven Eigenschaften deines Produktes.

Es ist die Gesamt-Service-Leistung, die du deinen Kunden mit gibst.

Im besten Falle ist es eine höhere Leistung als die deiner Konkurrenz.

Ein Versprechen hat eine hohe soziale Stellung. Deine Kunden gehen davon aus, dass du ihnen die Wahrheit sagst. Enttäuscht du sie, verlieren du ihr Vertrauen.

Erfüllst du ihre Erwartungen über, reagieren sie begeistert und werden dich und dein Produkt weiterempfehlen.

(4) Spezifiziere dein minimal lebensfähiges Produkt (MVP – Minimal Viable Product)

Jetzt geht es ans Eingemachte. Entscheide dich, welchen Umfang dein Produkt haben muss, damit du seinen Erfolg validieren kannst.

Dein MVP sollte gerade die Features haben, die es braucht, um dein Produkt testen zu können. Hat es zu wenig, werden Kunden es nicht nutzen können. Hat es zu viel, investierst du möglicherweise zu viel Zeit, Geld und Ressourcen um hinterher festzustellen, dass deine Idee nicht angenommen wird.

(5) Entwickle deinen MVP-Prototypen

Bevor du das MVP baust, also Design und IT-Ressourcen zu binden und Entwicklungszeit verbrauchst, baue dir ein MVP Prototypen.

Prototypen haben den Vorteil, dass du dein Konzept testen kannst, bevor du es tatsächlich umsetzt.

Teste deinen Prototypen mit deiner Testgruppe und verarbeite dein Kundenfeedback in dein MVP.

Mit Prototyping Tools wie InVision oder Sketch App kannst du schnell und einfach deine Ideen simulieren und testen.

(6) Teste dein MVP mit Kunden

Die nächste heiße Phase ist das MVP zu bauen und es deinen Kunden testen lassen. Nicht einen. Nicht zwei.

Regelmäßige Nutzertests (ca. 5-8 pro Version).

Optimierst du dein MVP täglich und veröffentlichst neue Features, dann macht es auch Sinn, täglich Nutzertest durchzuführen.

Es erfordert eine hohe Geschwindigkeit und viel Disziplin, aber es zahlt sich aus.

Product-Market-Fit analysieren und messen

Welche Indikatoren sagen mir, dass ich PMF gefunden habe?

Indikatoren, dass du PMF gefunden hast

Eines der einfachsten Wege herauszufinden, ob du PMF erreicht hast, ist dein Net Promoter Score (NPS) zu messen.

(1) Net Promoter Score

Berechne deinen NPS anhand der Antwort auf eine Schlüsselfrage auf einer Skala von 0 bis 10: 

Wie wahrscheinlich ist es, dass du eine Marke einem Freund oder Kollegen empfehlen würdest?

Die Befragten sind wie folgt gruppiert:

Promotoren (Punktzahl 9-10) sind treue Enthusiasten, die weiterhin kaufen und andere verweisen, was das Wachstum fördert.

Passive (Punktzahl 7-8) sind zufriedene, aber wenig begeisterte Kunden, die für wettbewerbsfähige Angebote anfällig sind.

Kritiker (Punktzahl 0-6) sind unglückliche Kunden, die Ihrer Marke schaden und das Wachstum durch negative Mundpropaganda behindern können.

Subtrahiert man den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren, so erhält man den Net Promoter Score, der von einem Tief von -100 (wenn jeder Kunde ein Kritiker ist) bis zu einem Hoch von 100 (wenn jeder Kunde ein Promotor ist) reichen kann.

Bei 100 Befragten, unter denen 40% Kritiker und nur 50% Promotoren sind, beträgt dein NPS 10 (50% – 40% = 10).

Bei nur 20% Kritikern, würde dein NPS-Wert auf 30 ansteigen – was einer um 20% höheren Wahrscheinlichkeit entspricht, dass deine Kunden deine Marke / Produkt einem Freund empfehlen.

Auch Sean Ellis gibt dazu eine prägnante Frage:

Wie würdest du dich fühlen, wenn du [das Produkt] nicht mehr nutzen dürftest?

Antwortmöglichkeiten:

  1. Sehr enttäuscht
  2. Ein bißchen enttäuscht
  3. Nicht enttäuscht
  4. Ich nutze nicht länger [das Produkt]

Wenn mehr als 40% deiner aktuellen Kunden es als „sehr enttäuschend“ empfinden würden, hast du ein ‚Must-have‘ entwickelt.

Jetzt kannst du dich auf Wachstum konzentrieren.

Denk daran, dass du diese Fragen Leuten stellst, die in eigener Weise mit deinem Produkt interagieren.

Es verwässert bzw. gibt dir falsche Rückmeldungen, wenn du Kunden ansprichst, die sich das letzte Mal vor sechs Monaten eingeloggt oder deine letzten zehn E-Mails nicht geöffnet haben.

(2) Deine Retention-Kurve (Kundenbindungskurve)

Ein weiterer Weg, dein PMF zu validieren, ist deine Retention Rate zu messen.

Mit Retention ist die Kundenbindung gemeint.

Die Retention Rate ist der Prozentsatz deiner aktiven wiederkehrenden Nutzer, die in einem bestimmten Zeitraum gemessen wird.

Deine Retention-Kurve ist die Veränderung deiner Retention Rate über einem spezifischen Zeitraum hinweg.

Wenn bei 100 wiederkehrenden Kunden nach 25 Tagen 45% dein Produkt aktiv nutzen, dann hast du mit hoher Wahrscheinlichkeit PMF erreicht.

(3) Produkt-Nutzungsintervall

Zur Retention Kurve gehört eine weitere Kennzahl – das Produkt-Nutzungsintervall. Sie beschreibt die Frequenz mit der du erwartest, dass deine Kunden dein Produkt nutzen (täglich, wöchentlich, monatlich…).

Setzt du dir ein wöchentliches Intervall als Baseline, dann erwartest du, dass deine Nutze zwischen Tag 1 – 7, dann wieder zwischen Tag 8 – 14 usw. wiederkehren.

Je häufiger Kunden dein Produkt nutzen, desto wahrscheinlicher ist, dass du PMF erreicht hast.

(4) Jährliche Wachstumsrate (CAGR – Compound Annual Growth Rate)

Die jährliche Wachstumsrate ist der Vergleich eines Wertes mit einem vorangegangenen Wert (vor einem Jahr). In diesem Falle ist die Kundenwachstumsrate und die Umsatzrate gemeint.

Beide allein sagen nichts über das Geschäftswachstum aus, ohne andere Kennzahlen mit einzubeziehen.

Zum Beispiel kann eine Rabattaktion die Kundenwachstumsrate vergrößern, gleichzeitig wird aber weniger Umsatz erwirtschaftet.

Andersherum kann eine kleinere Kundenwachstumsrate auch bedeuten, dass ich hochpreisige Produkte an weniger Kunden verkaufe, und trotzdem den Umsatz steigere, zumal ich dann auch ggf. geringere Akquisekosten habe.

(5) Geringe Absprungrate

Die Absprungrate beschreibt die Anzahl der Nutzer, die sich von deinem Produkt wieder entfernen, also sie nicht weiter nutzen.

Ist sie gering, kann das bedeuten, dass du auf dem richtigen Weg bist.

(6) Verweildauer

Die Verweildauer ist eine Kennzahl aus der User Experience, die die durchschnittliche Zeit deiner Nutzer auf deinem Produkt anzeigt. Je nach Produkt kann sie länger oder kürzer sein. Hier gilt es durch Nutzertests eine Baseline zu setzen und zu schauen, ob deine Nutzer zu lang oder zu kurz verweilen.

Je länger sie verweilen, um ein Produkt aktiv zu nutzen, umso besser.

Bei E-Commerce-Seiten ist es eher andersherum. Dort sollte der Auswahlprozess und der Bezahlprozess unterschieden werden. Je länger Nutzer verweilen, desto höher steigt das Risiko, dass sie sich gegen den Kauf entscheiden. Hier gilt es herauszufinden, was sie davon abhält.

(7) Seitenzahl pro Besuch

Auch die Seitenzahl pro Besuch ist ein Indikator für zufriedene Kunden (gute UX). Je mehr Seiten besucht werden, desto besser.

Vorsicht, es kann auch bedeuten, dass die Navigationspfade und die Wege nicht klar sind und Nutzer nicht zu ihrem Ziel kommen.

Diese Kennzahl immer in Kombination mit anderen Kennzahlen betrachten.

(8) Customer Lifetime Value

Customer Lifetime Value (Kundenlebenswert) ist der Wert eines Kunden für ein Unternehmen über seine gesamte Laufbahn.

Ein gutes Beispiel ist hier die Versicherungsbranche. Schafft es eine Versicherungsgesellschaft es, einen Kunden an sich zu binden, bedeutet es, dass ggf. alle Lebensbereiche über einen langen Zeitraum hinweg über sie abgesichert werden. Es zählt also nicht nur ein Produkt über ein Jahr, sondern der Wert einer Person über ggf. den Zeitraum des gesamten Lebens.

Für Product-Market-Fit bedeutet es also eine hohe Wahrscheinlichkeit von Profitabilität.

Mehr zu Kennzahlen und welche du brauchst in unserem Artikel Growth KPI – Metriken für Growth Marketers.

Ein paar Beispiele…

Twitter

Twitter startete als Odeo.

In dem Netzwerk Odeo konnten Leute Podcasts finden und abonnieren.

Seit iTunes die Podcast-Nische übernommen hatte, haben die Twitter-Gründer Twitter zu dem gemacht was es heute ist.

Segment.io

Bei Segment.io waren es 2 Veränderungen bis es zum heutigen Tool wurde.

Als erstes war es ein Tool, dass College-Studenten nutzen konnten, um Echt-Zeit-Feedback zu geben, während der Professor unterrichtete.

Kein Student hatte es genutzt.

Danach baute das Team ein Analyse-Tool daraus. Und obwohl das neue Tool gut funktionierte, wurde es nicht angenommen.

Das häufigste Feedback war:

“Ich habe bereits Mixpanel installiert. Ich will dein Tool nicht nutzen.”

Also musste sich das Team etwas einfallen lassen.

Es startete mit einer simplen Landingpage, die fragte, ob die Nutzer bereit wären für eine API, die Analyse-Tools wie Google Analystics, Kissmetrics, Mixpanel und Customer.io verbindet.

Quelle: archive.org

Sie haben das Ganze zusätzlich auf Hacker News promoted und siehe da…

Das Feedback war riesig und relevante Magazine wie Techcrunch berichteten darüber.

PMF war erreicht.

Indikatoren dafür, dass du noch kein PMF erreicht hast

Genauso, wie es Anzeichen dafür gibt, dass du dein Ziel erreicht, gibt es ebenso Indizien dafür, dass du noch kein PMF erreicht hast.

  • Interessenten brauchen lange, um sich für dein Produkt zu entscheiden
  • Nutzer empfehlen dein Produkt nicht weiter
  • Mehrausgaben für Marketing führen nicht zu einem entsprechenden Zuwachs an Nutzern bzw. Kunden
  • Die Nutzung hört nach kurzer Zeit auf
  • Nutzer kehren nicht wieder bzw. verlängern ihr Abonnement nicht
  • Der Umsatz / die Nutzerzahl wächst nicht oder nur sehr langsam
  • Kunden sind nur mäßig zufrieden, aber nicht begeistert
  • Auch Rabattaktionen führen nicht zu einem Anstieg von Nutzer- und Umsatzzahlen

Investoren-Perspektive

Wenn es um Beteiligungen geht, egal ob Venture Capital oder anderweitige Finanzierungen, gibt es von Seiten der Investoren etwas andere Kriterien, die ich hier kurz erwähnen will.

Investoren schauen noch stärker auf den angestrebten Markt.

Andrew Chen, Partner bei Andreesen Horowitz, beschreibt folgende Eigenschaften:

  1. Leichte Nutzerakquirierung
  2. Zahl der potenziellen Nutzer is groß
  3. Zahl potenzieller Nutzer wächst schnell

Ist ein Produkt schwer zu vermitteln, braucht es wahrscheinlich mehr Budget für Branding, Marketing, Onboarding, Customer Service und es ist ein Indiz dafür, dass es noch nicht so entwickelt ist, wie es eigentlich sein müsste (weitere UX / Design / IT Entwicklung wird benötigt.)
Die Idee ist also noch nicht ausgereift, um zu wachsen.

Fehlt die Nutzerzahl, ist die Skalierbarkeit nicht gegeben. Ausnahmen sind dort natürlich Nischen-Märkte, in denen auch Proukterweiterungen für einen steigenden Customer Lifetime Value führen, allerdings entstehen dort ebenfalls Forschungs- und Entwicklungskosten (R&D).

Braucht ein Produkt sehr lange, um angenommen zu werden, dann ist das erwartete Wachstum (Umsatz, Anteile, Margen etc.) nicht attraktiv genug. Je länger etwas benötigt, sich zu entwickeln, desto unsicherer ist das Investment (Kurzzeit- vs. Langzeitprognosen).

Die Bedeutung des Product-Market-Fit für bestehende Produkte & Marketing

Die Methodik hinter PMF-Findung ist weitaus interessanter, als sie nur für den Startup Bereich einzusetzen, wie ich anfangs bereits beschrieben habe.

Es ist die Essenz für Innovation in allen Bereichen.

Dieser Artikel ist daher auch ein Appell an Manager und Teams, die in etablierten Firmen arbeiten und ihre Bereiche voranbringen wollen.

Produkt Management & Marketing

Oben genannte Kennzahlen wie Retention-Kurven, Verweildauer, Absprungraten usw. sind bekannte Kennzahlen im Marketing ebenso wie im Product Management.

Werden Sie über die Zeit schlechter oder stagnieren sie, seid ihr gefragt, diese wieder zu verbessern.

Der effektivste Weg, herauszufinden wo der Schuh drückt: Analysiert die Kundennutzung!

User Experience-Optimierung und Usability-Tests.

Kunden-Interviews

Nutzertests

Geh raus und befrag deine Kunden!

Wenn du PMF bereits gefunden hast und jetzt skalieren willst, lese weiter in unserem Artikel Growth Frameworks – Nachhaltige Wachstumsmodelle und wie du sie umsetzt.

Fazit

Es dreht sich in erster Linie um die Kunden und deren Potenzial, dein Produkt du kaufen und zu nutzen.

Product-Market-Fit ist also nichts anderes, als das Matching zwischen dir und deinen Kunden zu finden.

Die Persona-Erstellung ist dafür eine der ersten Schritte.

Am besten legst du gleich los. Viel Spaß dabei.

Vielen Dank für deine Aufmerksamkeit und dein Interesse an diesem Themen. Ich freue mich über Fragen, Feedback oder Kontakt.

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