Wie du mit Growth Frameworks Wachstum skalierst

Tina Banerjee Growth Marketing Jetzt kommentieren

Lesezeit: ca. 12 Min.

Growth Frameworks sind Modelle, die gezielt Daten und Methoden einsetzen, um Wachstum zu generieren. Dieses Skillset enthält die Fähigkeiten, die du brauchst, um dein Marketing nachhaltig auf Wachstum zu programmieren. Wir zeigen dir, wie du Growth Frameworks einsetzt um nachhaltig zu wachsen.

Warum wir Leute brauchen, die Growth Frameworks entwickeln

In jedem Unternehmen gibt es Abteilungen mit entsprechenden Funktionen. Zum Beispiel sind Finanzteams darauf fokussiert, den Cash-Flow einer Firma zu analysieren und zu optimieren. Sie wissen, dass aller Umsatz, aller Gewinn im Kern von der Anzahl der Kunden und ihrer Käufe abhängig ist. In kaum einem Unternehmen gibt es allerdings ein Team, das dediziert für das Wachstum der Kunden zuständig ist. Im Produktmanagement sind es die UX Manager oder Designer, im Marketing vereinzelt Conversion Spezialisten, im Sales der Key Account Manager, der sich um Leads kümmert usw.

Jedoch haben diese Rollen meist wenige Möglichkeiten teamübergreifend zu agieren. Die meisten Abteilungen arbeiten wie Silos, unabhängig voneinander und teilweise sogar gegeneinander, wenn der Konkurrenzdruck steigt. Das hindert die abteilungsübergreifende Kommunikation und Projekte, die das Wachstum unternehmensweit zu organisieren. 

Wenn wir uns das dreidimensional vorstellen, würde das Unternehmen einen Globus darstellen (siehe Abbildung), der im Kern weitere Sphären beherbergt wie Funktionen, Teams, Abteilungen, Projekte, Produkte usw. Das Unternehmen wird umringt von Trends, Märkte, Umwelt etc., die auf diesen einwirken und ihn beeinflussen. Kunden können auf der gesamten Oberfläche mit der Organisation in Kontakt treten. Um Wachstum zu beeinflussen, müssen Growth Manager das gesamte System analysieren und kennen lernen. Das bedeutet, dass sie einen Filter über die gesamte Oberfläche legen müssen, um einzelne Effekte und Ursachen zu identifizieren. Sozusagen einen Filter für Kunden-Kontakte und ihre Touchpoints (Kontaktpunkte), aus welchen Anlässen diese stattfinden und in welchen Abteilungen diese Informationen verarbeitet werden müssen.

Die Grundlage für Growth Frameworks: Kunden treffen vielfältig auf dein Unternehmen. Effekte und Ursachen für Wachstum müssen durch einen globalen Filter stattfinden.

Kunden treffen vielfältig auf dein Unternehmen. Effekte und Ursachen für Wachstum müssen durch einen globalen Filter stattfinden.

Ein Growth Team durchbricht also die Abteilungsbarrieren indem es die gesamte Membran als Analyse- und Optimierungsgegenstand nutzt. Es werden nicht nur Silos betrachtet, sondern die gesamte Customer Journey. Diese Aufgaben sind komplex und erfordern daher eine Ableitung in Modelle, mit denen man arbeiten kann. Diese Modelle bezeichnen wir als Growth Frameworks.

Was dir Growth Frameworks bieten

Kundenwachstumsmodelle oder Growth Frameworks haben folgende Vorteile. Sie sind

  • Datengetrieben
  • Universell einsetzbar
  • Individuell anpassbar
  • Ganzheitlich anwendbar
  • für komplexe Systeme 

Datengetriebene Modelle bilden das Fundament für systematische Automatisierung. Ist ein Modell erst einmal gefunden, können Programme vertiefende Tests und Test-Systeme automatisieren.

Die Methodik ist universell einsetzbar. Der Kern ist die technologische Analyse und Identifikation von Wachstumshebeln.

Die Dynamik heutiger Geschäfte erfordert stetige Anpassungen. Growth Frameworks können und müssen ständig individuell angepasst werden.

Komplexe Systeme erfordern ganzheitliche Anwendbarkeit. Wachstumsmodelle versuchen diesen Anforderungen gerecht zu werden.

Die Modellierung deiner Growth Frameworks erfordert drei Schritte, dein Skillset für Wachstum. 

Dein Skillset für Wachstum

Jedes Abenteuer braucht einen Protagonisten, der gewisse Fähigkeiten entwickelt um die Herausforderungen zu meistern. Es startet mit der Beschreibung der bestehenden Situation und ihres Problems. Anhand dieser wird ein Plan geschmiedet – die Formel für den erfolgreichen Ausgang. Der Weg wird begonnen, unvorhersehbare Ereignisse passen den Plan agil an, das Ziel aber gerät nicht aus den Augen. Je näher das Ziel in Reichweite ist, desto wahrscheinlicher ist das Gelingen. Der Erfolg bestätigt die Qualität vorangegangener Entscheidungen und bildet ein Schema für weitere Abenteuer. Dieses Prinzip wird auf die Wachstumsmodelle angewendet und bildet dein Skillset:

  1. Growth Models bilden (Situation+Herausforderung+Plan)
  2. Experimentier-Mechanismen entwickeln (Weg+Anpassung+Schema)
  3. Neue Kundenakquise-Kanäle bilden (Skalierung)

Die einzelnen Schritte im Detail:

1. Growth Frameworks und ihre grundlegende Wachstumsgleichung

Die Bildung solcher Wachstumsmodelle umfasst die Betrachtung der aktuellen Situation, der Herausforderung, der sie sich stellen muss und dem Plan, wie diese Herausforderung zu meistern ist. 

Im Online Marketing findet sich dafür folgende Gleichung:

TOFU x Magic Moment x Kern-Produktwert = Nachhaltiges Wachstum.

Wachstumsgleichung für deine Growth Frameworks

Wachstumsgleichung

Diese Gleichung basiert auf Überlegungen von Chamath Palihapitiya von SocialCapital, einem bekannten Tech Investor, Entrepreneur und ehemaligen Facebook Lead. Die drei Variablen:

Top of Funnel (ToFu):

Kann das Produkt Traffic erzeugen und diesen zu höheren Konversionsraten umwandeln, sodass eine bedeutungsvolle Nutzung zustande kommt?

Magischer Moment:

Dies ist die emotionale Reaktion des Kunden, wenn dieser mit dem Produkt interagiert. Idealerweise wird solch ein positives Erlebnis früh und häufig erzeugt. Für die Entwicklung solcher Momente sind deine Zielgruppen die erste Anlaufstelle. Mithilfe von Personas, wie zum Beispiel psychographischer Personas, fällt es dir leichter, magische Momente zu entwicklen. Mehr Details in unserem Artikel zu den Psychographic Personas.

Kern-Produktwert

Hier wird die Größe des Marktes, die Legitimität des Problems, das gelöst werden soll und wie richtig die Product-Market-Fit-Hypothese war betrachtet.

Für Produkte, die magische Momente und den Kern-Produktwert erhalten, füllt sich der obere Trichterbereich „ToFo“ (Top-of-Funnel) natürlich und schnell. Wenn ein solcher Traffic erreicht wird, ist die Aufgabe, die Störfaktoren im MoFo (Mid-of-Funnel) zu minimieren – also Reibung zu entfernen.

Die Gleichung erklärt sich am besten bei praktischer Anwendung.

Beispiel Amazon:

A. Sparten-Expansion

B. Produkterfindung pro Sparte

C. Traffic pro Produktseite

D. Conversion pro Kauf

E. APV (Durchschnittlicher Kaufwert)

F. RPB (Wiederholtes Kaufverhalten)

=>     ABC x D x E x F = Amazons Wachstum

Sparten-Expansion

Beim Launch von Amazon wurden Bücher verkauft. Das Wachstum war auf diesen einzelnen (vertikalen) Bereich begrenzt. Bei der Erschließung neuer Vertikalen wie Musik oder Schmuck wurde das Prinzip auf andere Produkte angewendet und hat dadurch dreifach soviel Wachstum generiert. Hier kommt es darauf an, in welche neuen Bereiche man expandiert, in welcher Reihenfolge und mit welchem System hinsichtlich Automatisierung und Skalierung.

Das Produktinventar pro Sparte

Die Kernfrage innerhalb der Vertikalen ist die Inventartiefe. Wie schafft es Amazon vom Verkauf von 100 Büchern zu 10 Millionen Büchern und zu jedem Buch auf der Welt?

Amazons Wachstum ist proportional zur Tiefe des Inventars je Bereich.

Traffic pro Produktseite

Das Inventar ist direkt mit den Produktseiten verknüpft, die im gesamten Web zusätzlichen Traffic generieren können. Hier wird Traffic in einer höheren Rate zu Käufern umgewandelt.

Conversion pro Kauf und APV (Durchschnittlicher Kaufwert)

Die Anzahl der Käufe und die Transaktionen pro Kunden sind eng miteinander verknüpft. Bei Amazon werden Empfehlungs-Mechanismen (Recommendation-Engines) in das Produkt eingefügt. Ein weiteres passendes Produkt wird vorgeschlagen, das zusätzliche Käufe generiert.

RPB (Wiederholtes Kaufverhalten)

Das Geschäft entwickelt sich zu einem so ausgereiften, dass es Mechanismen schafft, das die Kunden dauerhaft an dein Produkt binden – wie Amazon es mit Amazon Prime tut. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden bei Amazon kaufen ist weit höher.

Die Wachstumsgleichung für Amazon ist einzigartig. Sie liefert Erfolgs-Stories und Good Practices, sollte aber nur eine Vorlage für Ideen und Möglichkeiten sein.
Bilde deine eigene Wachstumsgleichung. Entwickle sie, in dem du deine Variablen durch Tests prüfst. Je genauer und präziser du testet, desto schneller erhälst du Erkenntnisse. Nutzer dafür Test-Systeme.

2. Test-Systeme entwicklen

Wachstumsmodelle und Gleichungen sind Theorien. Diese  müssen überprüft und getestet werden. Der nächste Schritt ist die Fähigkeit Experimentierprogramme zu entwickeln.

Dabei geht es nicht nur um das klassische A/B Testen, sondern um weitaus tiefer greifende Fragen wie: Wie wird identifiziert, welcher Teil des Funnels dich konzentriert werden soll? Wie werden die wertvollsten Test identifiziert um eine Reihe von Experimenten zu beenden?

Modell zur Identifizierung des optimalen Zeitpunkts und Bereiche deines Growth Frameworks

Modell zur Identifizierung des optimalen Zeitpunkts und der Bereiche deines Growth Frameworks

Je größer die Nutzerbasis ist, desto kleiner kann er prozentuale Traffic-Anteil sein, um mit einen Test signifikante Ergebnisse zu erzielen. Bein 100 Millionen Besuchern pro Woche kann ein A/B Test mit 1% dieses Traffics durchgeführt werden. Das bedeutet auch, dass die restlichen 99% für andere Tests zur Verfügung stehen. Je größer die Besucherzahl, desto schneller die Testergebnisse – auch das ist also ein Faktor für zusätzliche Skalierung

Bei mittelständischen Unternehmen, die mit etwas weniger Traffic arbeiten, greifen auf folgendes Modell zurück:

Growth Frameworks: Wachstumsprognosen im Vergleich (Wöchentliche Rate)

Wachstumsprognosen im Vergleich (Wöchentliche Rate)

Angenommen dein Unternehmen beginnt bei 10 Millionen Nutzern und wächst mit 1% pro Woche. Am Ende der ersten Woche haben Sie also 10.100.000 und am Ende des Jahres steigt die Kundenbasis auf 16,8 Millionen an. Erwartet man 2% Wachstum steigt die Prognose auf 28 Millionen. Wenn ein Team dann zusätzlich an Wachstumsraten arbeitet und diese sukzessive auf zum Beispiel 5 % verbessert, ergibt sich dann bereits eine Prognose von 30,5 Millionen.

Unternehmen mit großem Traffic neigen dazu weniger ausgefeilte Experimente zu fahren. Oder extrem Detail-orientierte wie Google die Blautöne und Farbschattierungen seiner Buttons oder Links testet.

Bei kleineren Unternehmen und Startups ist die Nutzerbasis so klein, dass die Entscheidung, welchen Test man wählt, weit bedachter, präziser und vorsichtiger ausfallen muss. Die Erfahrung zeigt, dass dies getan wird (wenn auch intuitiver).

Dabei gibt es rechnerische Methoden, mit denen du herausfindest, welche Experimente schneller Ergebnisse bringen und welche nicht.

Veränderung gegenüber der Kontrollvariante

Das erste Szenario zeigt drei Testvarianten bei der die Basis-Konversionsrate gleich ist. Die prozentuale Veränderung des Uplifts gegenüber der Kontroll-CR hat Einfluss auf den Testumfang und die Testdauer: 

Growth Frameworks: Testvarianten bei gleicher Basis-Konversionsrate (CR) im Bezug auf die prozentuale Veränderung im Vergleich zur Basis-CR

Testvarianten bei gleicher Basis-Konversionsrate (CR) im Bezug auf die prozentuale Veränderung im Vergleich zur Basis-CR

Einfluss der Basis-Konversionsrate auf Testgröße und Dauer des Experiments

Das zweite Szenario zeigt den Einfluss der Basis-Konversionsrate, also der Ausgangssituation der Tests auf den Testumfang und die Testdauer.

Growth Frameworks: Einfluss von unterschiedlicher Basis-Konversionsrate auf Testumfang und -dauer

Einfluss von unterschiedlicher Basis-Konversionsrate auf Testumfang und -dauer.

Beide Szenarien helfen bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich Dauer und Umfang.

Wenn du Test-Methoden weiter vertiefen willst, lies unseren weiterführenden Artikel zur Priorisierung von Conversion Tests. Für Fortgeschrittenere: Growth Experimente Velocity erhöhen.

 

3. Neue Kundenakquise-Kanäle erschließen

Amazon hat gezeigt, wie sie von Büchern über zu anderen Produktsparten durch Schritt-für-Schritt-Expansion ihr Angebot und ihre Kunden skaliert haben und weiterhin wachsen.

Die Frage ist, wie sich Amazon für den nächsten Akquisekanal entscheidet. Die Geschichte von Amazon zeigt, dass jede Phase der Unternehmensentwicklung neue Herausforderungen mit sich brachte, die es zu bewältigen gab. Trotz immer neuer und größerer Expansion ist der Umsatz jährlich in Millionenhöhe gewachsen.

  • Kenne deine umsatzstärksten Kanäle und den Grund ihres Erfolges.
  • Kenne die wertvollsten Kunden deiner umsatzstärksten Kanäle und die Gründe dafür.
  • Kenne die Gründe, warum deine wertvollsten Kunden sich zu deiner Marke bekennen.
  • Verstärke die Alleinstellungsmerkmale deiner Marke und deiner Produkte gegenüber dem Wettbewerb.
  • Bringe die Kanäle, Kunden, Marke und den Wettbewerb zusammen und evaluiere, welche neuen Kanäle das größte Potenzial haben. Entwickle basierend darauf Umsetzungspläne und verwirkliche es als MVP (Most Valuable Product) und MLP (Most Lovable Product).
  • Erreiche Product-Market-Fit.
  • Skaliere neue Kanäle mit den erlernten Methoden und Techniken und prüfe deine Growth Frameworks
  • Prüfe anhand deiner KPI, wie sich deine Pläne entwickeln, steuere ggf. nach. 

Die Erschließung neuer Akquisekanäle gibt keinen klaren Weg vor. So individuell und einzigartig jedes Unternehmen ist, so ist der Weg zum Wachstum. Deine Growth Frameworks spiegeln das wider und du selbst wirst mit ihnen wachsen. 

Jeff Bezos gab dazu folgendes Statement:

“We are stubborn on vision. We are flexible on details…. We don’t give up on things easily. Our third-party seller business is an example of that. It took us three tries to get the third-party seller business to work. We didn’t give up.”

„Wir verfolgen stur unsere Vision. Wir passen uns flexibel an Details an…. Wir geben die Dinge nicht einfach auf. Unser Drittanbieter-Geschäft ist ein Beispiel dafür. Wir benötigten drei Versuche, um das Drittanbieter-Geschäft zum Laufen zu bringen. Wir haben nicht aufgegeben.“

Was Growth Frameworks nicht können

Growth Frameworks versuchen wie alle Modelle Komplexität zu vereinfachen. Das ist auch ihre größte Schwäche. Die Dynamik solcher Systeme wird von so vielen Faktoren beeinflusst, dass auch diese Modelle nur Annäherungen und Prognosen darstellen können, ähnlich wie bei der 7-Tage-Wettervorhersage.

Daher sollten andere Methoden und Modelle zusätzlich eingesetzt werden, um die bestehenden zu prüfen. Ebenso wie gesunder Menschenverstand.

Tipps für nachhaltiges Wachstum als Takeaway

Hier ein paar Tipps zum Auf- und Ausbau deiner Growth Taktiken.

Ganz nach dem Motto: Kein Wachstum ohne gute Grundlage. Wenn du kein gesundes organisches Wachstum hast, ist deine Herausforderung zunächst dein Produkt, dass du optimieren musst. In diesem Fall werden dir Wachstumsstrategien nicht weiterhelfen, sondern dir eher schaden.

Der Product-Market-Fit ist hier das entscheidende Kriterium. Prüfe, ob dein Produkt den Markt und deine Zielgruppe bedient. Erst, wenn das passt, ist dein Produkt bereit für Growth.

Kein Growth Hacking sondern Sustainable Growth. Der Unterschied zwischen Growth Hacking und Growth Marketing ist die Nachhaltigkeit. Der Begriff „Hacking“ bezeichnet einen punktuellen Eingriff, um kurzfristige Wachstumsziele zu erreichen, die normalerweise nicht zur erreichen sind. Der Pendeleffekt, der danach eintritt, schlägt ebenso stark ins negative und erholt sich erst nach einiger Zeit wieder.
Growth Marketing bezieht das gesamte Geschäftsmodell, das System dahinter mit ein, um die Risiken und Potenziale zu kalkulieren und um darauf zu achten, dass Maßnahmen nachhaltig zu Wachstum führen.

Jeder Growth Marketer oder Growth Manager sollte ein tiefes Verständnis für das Produkt besitzen bzw. für die Kunden, die das Produkt benutzen. Also ein klares Verständnis für das Nutzungsverhalten und die Motivationen der Kunden, die in Beziehung mit der Marke, dem Produkt und den Erlebnissen stehen, und die sie mit diesen verbinden. Die größten Produktentwicklungen entstehen, in dem  Menschen mit großer Empathie zum Nutzer Lösungen entwicklen, die etwas bewirken.

Hast du Fragen, Anmerkungen oder Feedback? Kommentiere oder schreib uns gern.

Founder & CEO von Brainpath, Science & Art Nerd, Growth Pragmatic, Strategist.