Der Begriff User Experience wird häufig in Verbindung mit Produktdesign-Teams gebracht – entstanden in den Anfangsphasen des Webdesigns, bei der das klassische Interface-Design nicht mehr ausreichte und intensiver mit Usability- und Human-Interaction-Design gearbeitet wurde. Die UX jedoch muss Einzug in gesamt-unternehmerische Bereiche bekommen, denn das „Nutzererlebnis“ beeinflusst alle Aspekte der Geschäftsentwicklung.
Dabei befasst sich die UX mehr mit der Frage, wie Kunden ein Produkt nutzen (Usability) und wie man die Produkte für die Nutzenden optimiert. Sie hat also vor allem einen erforschenden Charakter und bezieht Analyse- und Testmethoden ein, um faktenbasiert neue Nutzerszenarien bestmöglich in UI-Designs zu übersetzen. Dies tut sie teamübergreifend und sollte daher als Teil des Top-Level-Managements in Unternehmen fungieren.
BRAINPATHs Partner, die wir auf Management-Ebene mit UX-Optimierung unterstützen, nutzen am häufigsten folgende UX-Methoden (Stand 2018):
UX-Methoden (Eine Auswahl)
So wie UX-Teams methodisch planen, wie sich ihre Zielgruppen mit einem Produkt auseinandersetzen und dieses erleben können, müssen die heutigen Marketing-Teams ihre Erfahrungen mit dem gleichen Maß an Präzision und Empathie gestalten, um die Ergebnisse zu maximieren.
(1) Buyer Personas
Selbst wenn du ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, ist es unwahrscheinlich, dass du nur eine einzelne Gruppe von Nutzern ansprichst. Vielmehr werden es unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Motivationen sein. Indem du sowohl interne Daten als auch Kundeninformationen nutzt, um Buyer Personas zu erstellen, setzt du Kampagnen um, die auf die Wünsche deiner Zielgruppe abgestimmt sind.
Personas helfen dir dabei, frühere Kunden mit Remarketing-Kampagnen anzusprechen, die ihre speziellen Anliegen berücksichtigen. Außerdem helfen sie dir, völlig neue potentielle Kundengruppen zu finden.
User Data
Google Analytics bietet eine großartige Plattform, um Kunden nach Faktoren wie Geschlecht, Alter oder geografischem Standort in Gruppen einzuteilen. Setze hier einen ersten Fokus, grenze ein.
Power-User-Interviews
Eine andere Methode verwendet Power-User-Interviews. Teams finden es hilfreich, Zeit mit Power-Usern zu verbringen, um ihre Motivation, Aufgaben, Abneigungen, Vorlieben, Persönlichkeiten und vieles mehr kennenzulernen.
Empathy Maps
Die in den Interviews gewonnenen Informationen kannst du mithilfe von Empathy Maps visualisieren.
Realistische Personas
Um die Personas menschlicher zu gestalten, gib jedem einen Namen und ein Foto. Die Personas am besten in den Büros und Arbeitsbereichen anbringen, um für diese Kunden zu entwerfen und zu schreiben.
Wie du deine Buyer Personas erstellst
(2) User Tests
Im nächsten Schritt werden die Personas zum Leben erweckt. Finde tatsächliche Nutzer, vorzugsweise deine Kunden mit dem höchsten Customer-Lifetime-Value (CLV), und beobachte, wie sie sich in den verschiedenen Phasen deines Conversion-Funnels verhalten. Beobachte ebenfalls, wie Nicht-Kunden, die den Eigenschaften deinen besten CLV-Kunden entsprechen, sich verhalten. Daran lässt sich sehr gut erkennen, was ihrer positiven Erfahrung im Weg steht.
Denn die wertvollsten Informationen, die Benutzer geben können, sind ihre Hürden. In der Regel treten nach dem Testen mit fünf bis sieben Personen Muster auf. Das Überarbeiten und Eliminieren der größten Hürden ist ein schneller und effektiver Hebel deine Conversion-Rate zu steigern.
Solltest du keine Nutzer oder Nutzerdaten haben, sammle wertvolles Feedback mit einem Stapel Gutscheincodes und einem Tablet an der nächsten Straßenecke. Bitte Personen, die deine Zielgruppen repräsentieren, dein Produkt oder deine Kampagne zu nutzen und zu testen. Dieser Ansatz hilft dir dabei, schnell Erkenntnisse zu gewinnen, sodass du nach kurzer Zeit sinn- und wirkungsvolle Erlebnisse entwickelst.
Beim Durchführen von Nutzertests ist es hilfreich, neue kreative Inhalte gegen ein bestehendes Element zu testen. Wenn du lediglich einen neuen Text oder ein neues Erscheinungsbild testest, findest du im Allgemeinen die effektivste Variante. Dies bedeutet jedoch nicht automatisch, dass das neue „Creative“ dem von dir zuvor verwendeten überlegen ist. Gehe davon aus, dass nicht alle Änderungen einen positiven Effekt haben werden. Teste neue Varianten immer gegenüber bestehenden.
Wie du mit der ICE-Methode Conversiontests priorisierst
Unabhängig davon, welchen Weg du gehst, Nutzertests sind eine der effizientesten Methoden, um kreative Strategien zu überprüfen, bevor du sie skalierst. Selbst die einfachsten Tests sparen enorm viel Zeit und Energie, um die Erfolgsaussichten zu verbessern, wenn deine Kampagne startet.
User-Tests zur Steigerung deines ROI
(3) Customer Journey Maps
Da Conversion-Funnel immer komplexer werden, widmen sich oft ganze Abteilungen der Erstellung eines einzigen Bereichs der User Experience. Indem du eine Übersicht der gesamten Customer Journey erstellst – vom ersten Kontaktpunkt bis zum möglichen Kauf – sorgst du dafür, dass sich jeder Schritt als zusammenhängend und ganzheitlich anfühlt.
Journey Maps sind umfangreiche, kollaborative Dokumente, die Marketingteams einen Überblick über den gesamten Conversion-Funnel bieten. Sie ermöglichen jedem Team zu identifizieren, wie ihre Beiträge zum Gesamtbild passen. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie es den Vermarktern leicht machen, sich selbst in die Fußstapfen der Nutzer zu stellen und sicherzustellen, dass jedes von ihnen erstellte Asset nahtlos zusammenpasst und zu einem positiven Erlebnis führt, das die Kundenaktivitäten vorantreiben und die Conversion-Rates steigern wird.
Die Customer-Journey-Ebenen
Oliver Buchberger hat 2016 die Customer Journey Layers beschrieben.
Phasen > Schritte > Berührungspunkte > Dauer > Experience > Abteilung
Diese Journey Maps helfen Teams auch dabei, die Pain Points (Schmerzpunkte) zu identifizieren, die Kunden dazu veranlassen, Bestellprozesse abzubrechen, Beiträge einzustellen oder ihre Mitgliedschaft zu kündigen. Von hier aus können Vermarkter produktive Kooperationen mit anderen Abteilungen – wie dem Produktteam oder dem Analytics-Team eingehen, um die dringendsten Probleme zu priorisieren und zu beheben.
Produkt- und UX-Teams sind aufgrund ihrer unterschiedlichen Fähigkeiten häufig in Silos innerhalb eines Unternehmens festgefahren. Es ist an der Zeit, diese Barrieren abzubauen und einen übergreifenden Fokus der UX auf beide Teams zu legen.
(4) UX muss Teil des Organisationsmanagements sein
Deine UX-Erkenntnisse sind für alle Bereiche eine Unternehmens relevant. Für die Produktentwicklung, für die Marketingteams, für Sales und Vertrieb, für den Service, für die Unternehmensstrategie. Und für Innovationsprozesse.
Warum ist das so?
UX ist Teil des Innovationsprozesses
UX liefert Erkenntnisse, um Produkte zu verbessern. Das Feedback deiner Nutzer können Ideen für Lösungen liefern, die den Wert deines Produktes steigern. So erzeugst zu einzigartige Kundenerlebnisse.
UX-Metriken sind Wachstumsindikatoren
UX Metriken sind Wachstumsmetriken. Gerade für SaaS-Unternehmen entscheidet die regelmäßige Nutzung und Aktivität der Nutzenden über Erfolg oder Niederlage. Wer die Daten- und Erkenntnishoheit über seine Nutzerdaten hat und das Verhalten seiner Kunden kennt, kann aktiv und gezielt optimieren und dem Wettbewerb davon wachsen.
(5) UX-Methoden sind Teil von Rapid Experimentation und der Lean-Startup-Methode
Gerade in Deutschland hinken wir in Sachen schnellen Experimentierens und Lernens häufig etwas hinterher. Das ist zum Einen etwas sicherer, bedeutet aber auch, hinter her zu hinken und Gelegenheiten zu verpassen.
UX-Methoden wie User Testing, A/B Testing, Umfragen, Interwiews sind DIE Methoden für schnelles Experimentieren. Eric Ries („Lean Startup“) und Steve Blank – zwei Größen der internationalen Startup-Szene – haben das bereits vor Jahren erkannt.
Fazit
UX ist Kern des Innovationspozesses und des Wachstums, weil sie immer bezogen auf den Menschen und seine Aktivitäten sind.
Daher muss UX Teil des Top-Level-Managements sein.
Daher sollten Unternehmen UX-Methoden einsetzen.
Daher sind UX-Methoden Kern von Innovationsprozessen.
Und daher ist UX auch Wachstumskatalysator.
Letztlich entscheidet der Kunde und Nutzer, ob dein Produkt gekauft werden soll oder nicht.
Es ist an der Zeit, UX-Methoden einzusetzen, um dein digitales Wachstum zukunftsfähig zu machen.
BRAINPATH ist führend auf dem Gebiet der UX und des Einsatzes von UX Methodik für Innovationsprozesse. Mehr dazu hier.
Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.