Search Experience Optimierung: Wie Du mit UX dein SEO verbesserst

Tina Banerjee Growth Marketing Jetzt kommentieren

Lesezeit: ca. 22 Min.

Seit längerem wird in der SEO- und Online-Marketing-Szene über die Einflüsse und Auswirkungen von UX (User Experience) auf SEO (Search Engine Optimization) spekuliert.

Nun wurde im Google Webmasters Blog erneut eine Ankündigung veröffentlicht, die die User Experience (Nutzererfahrung) als möglichen relevanten Ranking-Faktor in den Fokus stellt.

Warum UX als Google Ranking-Faktor immer relevanter wird und wie du damit dein SEO optimierst, erfährst du in diesem Beitrag.

Warum ist UX wichtig für SEO?

Der aktuellste Beitrag dazu vom Google Webmasters Blog vom 28.05.2020 scheint den Trend zu bestätigen. Dort heißt es direkt im ersten Absatz:

„Sowohl durch interne Studien als auch durch Branchenforschung zeigen Benutzer, dass sie Websites mit einer großartigen Webseiten-Erfahrung bevorzugen. In den letzten Jahren hat Search eine Reihe von Kriterien für die Benutzererfahrung hinzugefügt, z. B. Seitenladezeit und Mobilfreundlichkeit. Anfang dieses Monats kündigte das Chrome-Team sogenannte „Core Web Vitals“ an, eine Zusammenstellung von Metriken in Bezug auf Geschwindigkeit, Reaktionsfähigkeit und visuelle Stabilität, mit denen Websitebesitzer die Benutzererfahrung im Web messen können.“ (Quelle: Google Web Master Central Blog)

Core Web Vitals - Neue UX Metriken für SEO - Google Web Masters Central Blog - Brainpath
Bildquelle: Google Web Master Central Blog

Die Core Web Vitals werden im Web Dev Blog etwas genauer definiert und beschrieben:

LCP Largest Contentful Paint, FID First Input Delay, CLS - Cumulative Layout Shift - Google Web Dev
Bildquelle: Google Web Dev
  • Largest Contentful Paint (LCP): Largest Contentful Paint gibt an, wann der längste Text bzw. das größte Bild gezeichnet wird.
  • First Input Delay (FID): Misst die Interaktivität. Um eine gute Benutzererfahrung zu bieten, sollten Seiten eine FID von weniger als 100 Millisekunden haben.
  • Cumulative Layout Shift (CLS) oder Kumulative Layoutverschiebung misst die Bewegung sichtbarer Elemente innerhalb des Darstellungsbereichs.

In Klartext:

LCP: Ladezeit der größten Elemente (Bild / Text)

Die (technisch) größten Elemente können die Nutzung der Seite behindern. Je kleiner entsprechende Texte oder Bilder sind, desto besser die Bewertung.

FID: Reaktionsfähigkeit

Der Zeitpunkt, wann Elemente nutzbar sind, sollte so früh wie möglich sein. Je schneller Benutzer auf diese zugreifen können – visuell und funktional – desto besser.

CLS: Layoutverschiebung

Hierbei handelt es sich um eine neue Metrik, die im Grunde darauf achtet, ob die Seite beim Laden stabil ist (d.h. ob Bilder, Inhalt, Schaltflächen sich beim Laden der Seite auf der Seite bewegen oder ob die Seite an Ort und Stelle stabil bleibt). Kurz gesagt, verschiebt sich das Layout der Seite, führt dies zu einem schlechteren Benutzererlebnis. Google hat ein GIF als Beispiel erstellt:

UX SEO - Core Web Vital Layout-Stabilität CLS Cumulative Layyout Shift Beispiel
CLS: Googles neue Metrik „Layout-Stabilität“

Core Web Vitals stocken existierende Faktoren auf

Diese Core Web Vitals werden zu den bereits existierenden Faktoren hinzugefügt:

  • Mobile Freundlichkeit
  • Sicherheit beim Browsen
  • HTTPS
  • Keine aufdringliche Anzeigenwerbung

Benutzerfreundlichkeit spielt offenbar eine zunehmend wichtigere Rolle in der Suchmaschinen-Optimierung. Doch warum ist das so?

UX als Rankingfaktor

Johannes Beus von Sistrix schrieb bereits 2019 in einem Blogbeitrag dazu:

Die massiven Google-Updates der letzten Zeit haben bei vielen SEOs zu einem Umdenken geführt: nicht mehr einzelne, klar identifizierbare Faktoren, sondern das Nutzerverhalten als Reaktion auf die User Experience bestimmt zunehmend den Erfolg bei Google.

Johannes Beus, Sistrix

Google nutzt mittlerweile maschinelles Lernen, um riesige Datenmengen auf Merkmale zu untersuchen, die Nutzer zum Klicken bringen oder nicht. Merkmale, die auf ein positives Nutzererlebnis hinweisen.

Ein positives Nutzererlebnis, eine positive UX (User Experience) führt zu einem besseren Ranking.

Wie genau das funktioniert und welchen Einfluss das hat, ist ungewiss. Dass Daten zum Nutzerverhalten diese Algorithmen beeinflussen, ist relativ wahrscheinlich. Ein Indiz dafür sind die vergangenen Core Updates, die sich mit UX- bzw. Web-Performance-Metriken beschäftigen. Ein weiteres Indiz dafür sind die veröffentlichten UX Best Practices für Mobile (Details dazu später im Beitrag) oder die „Was ist gute (mobile) UX“ auf dem Google Developer Blog.

Unabhängig davon ist gute User Experience ein Conversion-Faktor. Solltest Du durch gutes SEO Besucher auf Deine Seite bringen, ist das nächste Ziel, sie durch gute Usability, guten Content, und ein Gutes Produkt zu überzeugen.

Die Frage ist also nicht, ob UX das Ranking verbessert, sondern wie.

Wie Du mit UX Dein SEO optimierst

Die User Experience bietet Methoden, die es Nutzern erleichtert, ihr angestrebtes Ziel zu erreichen und dabei eine gute Erfahrung zu machen.

Dabei werden technische und funktionale Kriterien überprüft wie zum Beispiel Aspekte der Usability (Nutzungsfreundlichkeit), psychologisch un gesellschaftliche wie Sicherheit und Datenschutz und spezifischere wie User Intents (Nutzerabsichten).

Im Folgenden erfährst Du, wie Dir diese dabei helfen, Dein SEO zu verbessern.

(1) Schnellere Ladezeiten

Die Page Speed ist die Ladezeit einer Anwendung und ist ein direkter Rankingfaktor.

Sie hat Auswirkungen auf das Crawling und auf das Nutzerverhalten wie zum Beispiel die Return-to-SERP-Rate (sie misst, wie oft Nutzer von einer angeklickten Seite zurück auf die Suchergebnisseite kommen) oder die Revisit-from-SERP-Rate (misst, wie häufig die Nutzer eine Seite wiederholt besuchen).

Zur Analyse der Page Speed gibt es die PageSpeed Insights:

UX für SEO: Google Page Speed Insights Bild - Userpeek Beispiel
Screenshot: Google Page Speed Insights – Beispiel Userpeek

Die neuen Web Vitals sind bereits im Page Speed integriert.

Du willst eine Page Speed-Analyse durchführen, weißt aber nicht wie? Die Ergebnisse Deiner Page Speed-Analyse sind schlecht und Du benötigst Hilfe bei der Optimierung? Wir unterstützen Dich dabei.

(2) HTTPS

Stelle sicher, dass Deine Seite über HTTPS bereitgestellt wird.

Die Abkürzung HTTPS („Hypertext Transport Protocol Secure“) ist das entsprechende Protokoll zur sicheren Datenübertragung. HTTP bezeichnet die nicht abgesicherte Variante. Bei HTTP-Websites können theoretisch alle übertragenen Daten von Angreifern mitgelesen oder geändert werden – und der Nutzer kann nicht sicher sein, ob er seine Kreditkartendaten gerade wirklich an den Shop übermittelt oder an einen Hacker. HTTPS überträgt die Daten hingegen verschlüsselt und stellt die Authentizität der Anfragen sicher. Das funktioniert über SSL-/TLS-Zertifikate. Es wird mittlerweile ausschließlich der Einsatz von TLS empfohlen.

Rankingfaktor UX für SEO: Sicheres HTTPS Zertifikat SSL Brainpath
Ranking-Faktor UX: Sicheres HTTPS-Zertifikat

Solltest Du kein gültiges SSL Zertifikat besitzen, wird Deine Webseite als „nicht sicher“ eingestuft und von Google auch so angezeigt. Im Zweifelsfall zeigt auch der Browser Warnungen noch vor der Benutzung an. Nutzer könnten durch eine Warn-Meldung von dem Besuch der Seite abgeschreckt werden.

Sicherheit beim Browsen hat bei Google hohe Priorität, daher ist eine sichere Verbindung bei der Datenübertragung auch ein Qualitätskriterium und Ranking-Faktor.

Prüfe außerdem, ob dies der DSGVO – der Datenschutz-Grundverordnung widerspricht, da der Kontakt und Datenaustausch nicht über eine geforderte, sichere Leitung stattfindet. Gegebenenfalls riskierst Du hier auch rechtliche Konsequenzen wie Abmahnungen und/oder Strafen.

(3) Sicherheit beim Browsen

Google priorisiert, dass Nutzer sicher browsen können. Dabei prüft es, ob Webseiten bösartige (z. B. Malware) oder betrügerische Inhalte (z. B. Phishing) enthalten oder nicht. Auch Hacker-Inhalte gehören dazu.

Prüfe Deine Seite mithilfe des Google Transparenzberichts:

Safe Browsing-Websitestatus - UX für SEO - Sicheres Browsen mit dem Google Transparenzbericht
UX für SEO: Sicheres Browsen mit dem Google Transparenzbericht

(4) Mobile Optimierung

Bereits 2016 ließ Barry Schwartz (Inhaber RustyBrick – New Yorker Web Consultancy) durchschauen, dass sich mobile Inhalte auf die Rankings auswirken.

Google startet Mobile-First-Ansatz - UX für SEO - Mobil Optimierung als Rankingfaktor
Screenshot: Search Engine Land

Desweiteren hat Google „UX-Best Practices“ für mobile Anwendungen ins Netz gestellt:

Damit zeigt Google auf, was sie selbst als gut definieren und was damit auch das Ranking verbessert. Zudem ist der „Mobile First“-Ansatz auch nach Usability-Testings und Nutzerstudien sinnvoll.

Allein die enorme Verbreitung mobiler Geräte zwingt die Branchen zur mobilen Optimierung, um am Markt weiterhin bestehen zu können – nicht nur aus der SEO-Perspektive.

Die UX Guidelines von Google zeigen, dass UX nicht nur das „Aufhübschen“ von visuellem Design bedeutet.

Es werden häufiger ähnlich aussehende und funktionierende Elemente aufgezeigt, und weniger individuelle Designs.

Grund dafür ist die gelernte Bedienung von einzelnen Elementen und die dadurch entstandene Erwartung an solche.

Vergleichbar ist das bei automatisierten Handlungen wie das Autofahren. Bei der Steuerung eines Wagens, den Du kennst und regelmäßig fährst, denkst du nicht darüber nach, wo der Scheibenwischer oder Blinker ist. Du benutzt ihn automatisch. Steigst du in ein Dir unbekanntes KFZ, musst Du Dich erst mit den Bedienelementen auseinandersetzen. Das kostet Zeit und benötigt eine höhere Aufmerksamkeit.

Es lohnt, sich diese Best Practices intensiv anzuschauen und sie im eigenen Angebot zu hinterfragen:

  • Startseite und Navigation
  • Interne Suche
  • Registrierungsprozess
  • Produkt-Detailseiten und Vergleiche
  • Konversionsprozess
  • Bezahlprozess
  • Formulare

Wir haben die Finanzbranche in Deutschland ebenfalls analysiert und die Best Practices bzw. Best Player zusammengestellt:

Mobile UX Best Practices für Finanzanbieter - Brainpath - UX für SEO - Leitfaden und Analyse, Best-in-Class
Brainpath: UX Best Practices „Mobil“ für Finanzanbieter

Zum Beispiel ist eine Schritt-für-Schritt-Abfrage für Nutzer optimaler, weil sich sich pro „Seite“ nur eine Frage beantworten müssen und nicht von anderen ähnlichen Elementen abgelenkt werden.

Dadurch kommen Nutzer schneller ans Ziel und fühlen sich nicht überfordert.

Bessere UX durch Schritt-für-Schritt-Abfrage im mobilen Signup- oder Checkoutprozess - Mobiloptimierung für SEO und UX - Brainpath
Bessere UX durch Schritt-für-Schritt-Abfrage im mobilen Signup- oder Checkoutprozess

Ein weiteres Beispiel zeigt, wie die Art der Darstellung von Elementen Einfluss auf die Nutzererfahrung hat. Die Anzeige von Filteroptionen als einzelne „Tags“ bewirkt, dass erstens alle Optionen direkt gesehen werden und zweitens, dass ein Klick weniger getätigt werden muss:

UX Best Practices Mobile: Optionen sichtbar anbieten, anstatt in Dropdowns verstecken
Optionen sichtbar anbieten, anstatt in Dropdowns verstecken

Gerade im mobilen Bereich ist die Dringlichkeit bei Nutzern höher, schneller an ein Ziel zu kommen, sodass eine kleine Änderung große Auswirkungen hat.

Das sorgt auch im Konversions-Prozess dazu, dass überschaubare Schritte bis zur Conversion ein besseres Nutzungserlebnis versprechen.

Hinzu kommen mobil-optimierte Texte, einheitliches Design von Schaltflächen, erwartetes Verhalten von Bedienelementen usw.

UX Best Practices Mobile: Klassenbester: Konversionsprozess - Getsafe
Klassenbester: Konversionsprozess – Getsafe

Mobil-Optimierung ist sehr umfangreich.

Gegebenenfalls lohnt sich ein Mobile-Audit, um etwaige Problemstellen zu identifizieren und einen Maßnahmenkatalog erstellen zu lassen, um diese zu beheben und die mobilen Webseiten-Besucher zu steigern.

(5) Unerwünschte Werbung reduzieren

Nutzer suchen keine Werbung, sondern Inhalte. Wenn der Nutzer auf eine Seite gelangt, auf der er zunächst inmitten zahlreicher Werbebanner nach Antworten auf seine Fragen suchen muss, sagt Google „Halt Stop!“.

Anfang 2014 wurde der Page Layout Algorithmus einem Update unterzogen und wertet nun Seiten automatisch ab, die dem Nutzer die Suche mit zu viel Werbung erschweren oder vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenken.

Nicht jede Werbung ist schlecht.

Relevante Werbung, die den Nutzer nicht behindert, sondern einen Mehrwert bietet, kann die Nutzererfahrung positiv beeinflussen.

Mithilfe von User Experience Testings oder Nutzertests kannst du schnell herausfinden, ob deine Nutzer überladen werden mit unnützen Inhalten oder ob andere störende Inhalte das positive Nutzererlebnis beeinträchtigen.

Finde eine optimale Balance zwischen relevanter Werbung, der richtigen Platzierung und der idealen Ansprache.

Hier ein Beispiel, wie Werbung mobil eingesetzt werden sollte:

Abbildung Google Webmasters- Einsatz von Werbung auf mobilen Geräten als Rankingfaktor
Bildquelle: Google Webmasters Blog

Negative Auswirkung haben:

  • Anzeigen eines Popups, das den Hauptinhalt abdeckt, entweder unmittelbar nachdem der Benutzer zu einer Seite aus den Suchergebnissen navigiert hat, oder während er die Seite durchsucht.
  • Anzeige eines Overlays, das der Benutzer vor dem Zugriff auf den Hauptinhalt schließen muss.
  • Verwendung eines Layouts, bei dem der über dem sichtbaren Bereich liegende Teil der Seite ähnlich wie ein Overlay erscheint, der ursprüngliche Inhalt jedoch darunter liegt.

Keine Auswirkungen haben:

  • Formate, die als Reaktion auf eine gesetzliche Verpflichtung eingesetzt werden, z.B. für die Verwendung von Cookies oder zur Altersverifizierung.
  • Anmeldedialoge auf Seiten, deren Inhalt nicht öffentlich indizierbar ist. Dazu gehören zum Beispiel private Inhalte wie E-Mails oder nicht indizierbare Inhalte, die sich hinter einer Paywall befinden.
  • Banner, die eine angemessene Menge an Bildschirmfläche beanspruchen und leicht zu entfernen sind. Die von Safari und Chrome zur Verfügung gestellten Banner für die Installation der Anwendung sind Beispiele für Banner, die einen angemessenen Platz auf dem Bildschirm einnehmen.

(6) User Intents: Die Absicht des Nutzers verstehen

Die Nutzerabsicht (User Intent) ist die Absicht, die hinter einer Suchanfrage steckt. Es ist das Hauptziel, das ein Benutzer hat, wenn er eine Suchanfrage in eine Suchmaschine eingibt.

Gängige Arten von Suchabsichten sind informatorische, kommerzielle, navigatorische und transaktionale Suchabsichten.

Die Optimierung von Suchabsichten (Search Intents) ist deshalb wichtig, weil es auch ein Bewertungskriterium von Google ist.

Googles jüngste Ausgabe der Google Qualiy Rater Guidelines zeigt, dass User Intent eine zentrale Rolle bei der Bewertung einer Seite spielt:

Screenshot: Google Quality Rater Guidelines - User Intent - Brainpath UX SEO
Screenshot: Google Quality Rater Guidelines – User Intent

Google definiert also folgende Such- bzw. Nutzerabsichten:

  1. Visit-in-Person“ – Der persönliche Besuch
    Adresse oder Ort wird gesucht. Zum Beispiel: kfz-werkstatt in der nähe
  2. Website“
    Bereits bekannte Website soll gefunden werden. Zum Beispiel: amazon iphone x
  3. Do and Device Action“ – Bestimmte Aktionen
    Aktion wird angestrebt (Kauf, Download, Installation etc.) Zum Beispiel: tablet kaufen
  4. Know Simple“ – Einfache Information
    Suche nach Information, die in ein bis zwei Sätzen beantwortbar ist. Zum Beispiel: hauptstadt usa
  5. Know“ – Umfangreichere Information
    Suche nach Informationen zu komplexeren Themen. Zum Beispiel: „ux seo

Dazu kommen Mischformen, die nicht eindeutig zuzuordnen sind.

Diese Nutzerabsichten lehnen sich stark an den von Google sogenannten „Micro-Moments „.

„Micro-Moments“ sind die Momente, in denen die Absicht des Nutzers in tatsächliche Aktivität umschlägt und eine der vier Aktionen ausgeführt wird.

Google Micro-Moments, User Intents verstehen für UX und SEO Optimierung - Brainpath
UX SEO: Screenshots von Googles Micro Moments

Versuche, dich in deine Nutzer hineinzuversetzen. Finde heraus, welche Inhalte sie mit welchen Keywords suchen, welche Probleme sie gelöst haben wollen und in welchem Kontext.

Kläre folgende Fragen für deine Optimierung:

  • Welcher Absicht steckt hinter den Keywords?
  • Welche Inhalte erfüllen diese Suchabsichten?
  • Welche Inhaltsformate eigenen sich zur Beantwortung der Fragen?
  • Wie überzeugend ist Deine eigene Seite in den Suchergebnissen dargestellt?
  • Wie gut erfüllt deine Website die Nutzerabsicht?
  • Welche UX-Probleme gibt es auf der Website?
  • Wie kann die Website unter Berücksichtigung von UX- und SEO-Aspekten angepasst werden?

Prüfe, ob Deine Seite den Anforderungen gerecht wird.

Wir helfen dir bei der Optimierung.

(7) Hochwertige Inhalte

Hochwertige Inhalte sind nach wie vor oberstes Gebot. Google hat deutlich gemacht, dass großartiger Inhalt in der Google-Suche trotz einer schlechten Seitenerfahrung weiterhin einen hohen Rang einnehmen wird.

„Obwohl alle Komponenten der Seitenerfahrung wichtig sind, werden wir Seiten mit den besten Informationen insgesamt bewerten, auch wenn einige Aspekte der Seitenerfahrung unterdurchschnittlich sind. Eine gute Seitenerfahrung hat keinen Vorrang vor großartigem, relevantem Inhalt. In Fällen, in denen es jedoch mehrere Seiten mit ähnlichem Inhalt gibt, wird die Seitenerfahrung viel wichtiger für die Sichtbarkeit in der Suche“, schrieb Google.

Hochwertige Inhalte entstehen unter anderem durch :

  • Relevante und attraktive Inhalte (Information, Design, Layout, Videos/Bilder)
  • Gut lesbare Texte (Schriftgröße, Schriftart, Zeilenlänge, Zeilenabstände, sinnvoller Aufbau, Keyword-Scanning)
  • Eine sinnvolle Seitenstruktur und Navigation (Semantisch, hierarchisch, nutzbar)

Dieses und weitere Kriterien lassen sich zum Beispiel durch Nutzertests, A/B-Tests oder einem Experten-Review (UX Audit) herausfinden.

Auch Personas können Dir hilfreiche Insights und Know-How liefern, wie Du Deine Seite nutzerzentriert optimierst.

Erfolg messen: UX-Metriken für SEO

Folgende UX-Kennzahlen sind Indikatoren für deine SEO-Performance:

(1) Klickrate – Click-Through-Rate – CTR

Die Klickrate zeigt den Anteil von Besuchern, die in den Google-Suchergebnissen auf deine Webseite kommen. Ignorieren Nutzer deine Seite, ist das ein schlechtes Zeichen. Bekommst du viele Klicks, weiß Google, dass deine Google-Position richtig ist und sie den Index bereichert. 

Ist die Klickrate schlecht, ist Dein Inhalt nicht auf die Suchanfrage optimiert. Prüfe dann, was der Grund dafür sein kann. Eventuell liegt es an einem der drei folgenden Bereiche oder einer Kombination daraus:

UX und SEO: SERP Snippet - URL. Title-Tag, Meta-Description -  Klickrate erhöhen
UX für SEO: SERP Snippet – URL, Title-Tag, META Description

Title-Tag

Der Title-Tag ist die Überschrift des Suchergebnisses und ist auf ca. 70 Zeichen begrenzt. Er sollte die wichtigen Keywords beinhalten und Interesse-weckende Informationen.

URL / Breadcrumb

Die URL oder Breadcrumb der Seite folgt im Suchergebnis unterhalb des Title-Tags. Auch hier sollte das jeweilige Haupt-Keyword der Seite platziert sein. Prüfe, ob die Begriffe des Suchenden mit Deinen Keywords übereinstimmen.

Meta-Description

Die Meta-Description ist eine Beschreibung des Suchergebnisses. Sie folgt der URL. Mit ca. 160 Zeichen solltest Du beschreiben, welche Inhalte der Nutzer auf Deiner Seite zu erwarten hat. Stelle hier möglichst wertvolle Informationen zur Verfügung, die den Nutzer zum Klick animieren und platziere eine konkrete CtA (Call-to-Action).

(2) Absprungrate – Bouncerate

Die Absprungrate beschreibt die Anzahl der Nutzer, die sich von Deinem Produkt wieder entfernen, also sie nicht weiter nutzen.

Abbildung Google Analytics - Absprungrate - Retention - UX Metrik für SEO

Wenn Nutzer abspringen, kann das zwei Gründe haben: 

Erstens: Der Nutzer hat das gewünschte Ergebnis direkt auf der ersten Seite gefunden. Er ist zum Ziel gekommen. Google kann dann vergleichen, welche Seite beim Besucher besser abschneidet, wenn der Nutzer nach seinem Absprung noch weitere Seiten im Google-Index aufruft und wie er sich dort verhält.

Zweitens: Wenn Nutzer nicht mit den Inhalten interagieren, ist das ein Indiz dafür, dass ihr Interesse nicht ausreichend angesprochen wird.

Prüfe dann, welche Nutzerabsicht im zweiten Fall eine Rolle spielen könnte. Finde heraus, was genau diesen Absprung hervorruft.

Ist es ein technischer Fehler? Ist es unzureichender Inhalt oder fehlende Information? Ist es das falsche Keyword-Setup, das den Nutzer auf deine Seite lenkt und er nicht findet, was er ursprünglich gesucht hat?

(3) Seitenzahl pro Besuch

Auch die Seitenzahl pro Besuch ist ein Indikator für zufriedene Kunden (gute UX).

Abhängig von der Branche deines Unternehmens und zum Beispiel den Absichten (siehe User Intents) können die Navigationspfade und die Wege unterschiedlich lang sein, damit der Nutzer an sein Ziel kommt.

Abbildung Google Analytics - Seitenzahl pro Besuch - Retention - UX Metrik für SEO
UX-Metrik für SEO: Seitenzahl pro Besuch

Dazu stellst Du einen Basiswert für die jeweiligen Nutzungsszenarieren (Use cases) auf.

Auf E-Commerce-Shops zum Beispiel gibt es mehrere Nutzerwege, um ein Produkt zu kaufen. Gibt der Nutzer in seiner Suchmaschine amazon iphone x ein, und klickt auf den ersten Link, der auf Amazon verlinkt, gerät er häufig direkt auf die Produkt-Detailseite. Stimmt dort alles, packt er dieses Produkt in den Warenkorb, um danach direkt den „Jetzt kaufen“-Button zu klicken und den Kauf zu bestätigen. Für Amazon hat der Nutzer bis zum Kauf 3 Seiten besucht. Bei Zalando sind es auf diesem Weg 7, da der Bezahl-Prozess etwas länger ist.

Teste Deine Wege mit Nutzern, um festzustellen, welche Wege sie gehen und wieviele Seiten sie besuchen. Vergleiche sie dann mit den Analytics-Zahlen.

(4) Verweildauer – Time-on-Site

Die Verweildauer ist eine Kennzahl aus der User Experience, die die durchschnittliche Zeit deiner Nutzer auf deinem Produkt anzeigt. Je nach Produkt kann sie länger oder kürzer sein. Hier gilt es, durch Nutzertests eine Basislinie zu setzen und zu schauen, ob deine Nutzer zu lang oder zu kurz verweilen.

Abbildung Google Analytics - Verweildauer - Engagement - UX Metrik für SEO
UX Metrik: Verweildauer – Time-on-Site

Diese Basis- oder Vergleichslinie ist deshalb sinnvoll, weil die Verweildauer auf einem Fachartikel mit durchschnittlich 2000 komplizierteren Begriffen länger sein sollte, als auf einer Seite im Bezahl-Prozess eines E-Commerce-Shops, bei dem die Eingabe von Nutzerdaten wie Name und Adresse im Durchschnitt viel kürzer sein sollte.

Kombiniere hier am besten zwei Arten von Datenquellen: Die quantitativen Werte von Analytics-Anbietern sowie qualitative Daten aus Nutzertests. Decken sich die Zahlen aus Analytics mit denen aus den Nutzertests, scheinen beide Basislinien zu stimmen. Dann gilt es, diejenigen herauszufiltern, die länger bzw. kürzer verweilen, und diese näher zu untersuchen.

(5) Nutzungsfrequenz: Aktive Nutzer

Die Nutzungsfrequenz wird mit (Täglich, Wöchentlich, Monatlich, …) aktiven Nutzern beschrieben – Das ist der Prozentsatz der Kunden innerhalb eines definierten Zeitraums, die aktiv dein Produkt benutzen.

UX-Metrik: Nutzungsfrequenz - Monatlich aktive Nutzer (MAU) - SEO
UX-Metrik: Nutzungsfrequenz – Monatlich aktive Nutzer (MAU)

Diese Kennzahl wird vor allem bei SaaS- oder App-Anbietern als wichtige Kennzahl genutzt.

Je häufiger und aktiver Nutzer sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dein Produkt gut funktioniert und gebraucht wird.

Treffen Nutzer das erste Mal auf Deine Seite, nutzen sie und kehren dann immer weniger oder gar nicht mehr zurück, solltest Du herausfinden, warum das so ist. Je höher die Interaktionsrate bzw. die Nutzungsfrequenz ist, desto wahrscheinlicher ist die Relevanz des Produktes für die jeweilige Suchanfrage.

Weitere SEO- und Growth-Metriken findest du hier.

UX und SEO Expertisen kombinieren

Bisher arbeiten beide Expertisen in einem Unternehmen in getrennten Teams: SEO-Manager im SEO- oder Online-Marketing-Team, UX-Designer in UX-, Design-, oder Produktteams.

Dabei konzentrieren sich SEO-Teams häufig auf die Verbesserung der Sichtbarkeit von Webinhalten in den Suchergebnissen. Dazu gehört etwa die Crawlbarkeit, Indexierung und Optimierung der Inhalte auf relevante Suchanfragen. Keywords und relevante Themen stehen im Mittelpunkt. Genutzt werden dabei Erfahrungswerte, Guidelines und statistische Wahrscheinlichkeiten, anhand deren Inhalte optimiert werden können, damit Nutzer die Seiten besuchen.

UX-Teams fokussieren sich hingegen meist auf die Steigerung der Conversions mithilfe von Methoden wie Research, Prototyping und Testing, bei dem der Anwender im Mittelpunkt steht. Dabei spielen Disziplinen wie Psychologie, Neurologie, Design, Verhaltensökonomie eine entscheidende Rolle.

Beide Teams nutzen dabei Daten, die auch für das jeweils andere Team relevant ist:

Zum Beispiel geben Anzahl und Art der Suchbegriffe Hinweise auf Suchabsichten, die für UX-Teams relevant sind.

Hingegen gibt Nutzerverhalten auf der Seite Rückschlüsse auf relevante Suchanfragen.

SEO und UX Expertisen zu kombinieren, macht nicht nur aus datentechnischen Gründen Sinn. einmal generiertes Wissen wird weitergereicht, Ressourcen werden geschont, Zeit wird gespart, um das Angebot nutzerorientiert zu verbessern. Je zufriedener die Nutzer bei ihrer Erfahrung mit dem Webangebot eines Unternehmens sind, desto wahrscheinlicher ist ein gutes Ranking und die Grundlage steigender Conversions.

Fazit

Barry Schwartz von Search Engine Land schrieb zwar, dass die neuen Faktoren nicht vor 2021 eingesetzt werden, also bleibt wahrscheinlich noch etwas Zeit für die Optimierung.

Trotzdem ist und bleibt die User Experience vor allem ein wichtiger Conversion Faktor und hat großen Einfluss auf Themen wie Markenaufbau und Kundenbindung.

Der Trend zeigt meines Erachtens, dass der Nutzer und sein Verhalten auch weiterhin stärker in den Fokus der Ranking-Kriterien geraten wird. Es ist sicher nicht ganz einfach, aus den zahlreichen subjektiven Aspekte der User Experience konkrete Ranking-Faktoren zu definieren, die bei allen Suchanfragen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit funktionieren.

Hinzu kommt das Eigeninteresse von Google, das kritisch zu beobachten und hinterfragt werden sollte (wie am Beispiel AMP – Accelerated Mobile Pages).

Die Zahl der Anwendungen, der Geräte und der Angebote steigt weiterhin im Netz. Es ist die Gesamterfahrung, die der Nutzer mit Deinem Produkt und Deinem Angebot macht, die ihn zum Kaufen oder Nutzen Deiner Seite bringt. Beide Disziplinen – SEO und UX sind ausschlaggebende Erfolgsfaktoren.

Wir unterstützen Dich gern dabei, die beiden Disziplinen erfolgreich umzusetzen: Unsere Kontaktseite.

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