Der Net-Promoter-Score (NPS) als Leistungskennzahl (KPI) zum Verständnis von Kundenloyalität ist mittlerweile eine nicht zu unterschätzende Kennzahl. Neben dem Standardrepertoire an KPIs für Akquisition, Engagement und Monetarisierung hat sich NPS zu einer umsetzbaren Metrik für die Verbesserung des Produkterlebnisses entwickelt, um zufriedenstellende und Freude-bereitende Produkte zu entwickeln und zu vermarkten.
Dieser Artikel stellt den Net-Promoter-Score vor und zeigt ein paar Best Practices auf, um den größtmöglichen Nutzen aus diesem KPI zu ziehen und so zu besseren Produkterlebnissen zu gelangen.
Was ist der Net-Promoter-Score?
Der Net-Promoter-Score (NPS) ist ein von Fred Reichheld bei Bain & Company im Jahr 2003 entwickeltes Maß für die Loyalität von Kunden. Er führte ihn in einem Artikel mit dem Titel The One Number You Need to Grow ein. Er schrieb, dass Net-Promoter-Scores eine starke Alternative zu langen Kundenzufriedenheitsumfragen sei, da es sich um eine einfach zu verwaltende Einzelfrage handele und er eine Korrelation zwischen Net-Promoter-Score und langfristigem Unternehmenswachstum aufzeigen könne.
Wie wird der Net-Promoter-Score berechnet?
Der Net-Promoter-Score wird berechnet, indem Du Deinen Kunden sehr einfache Frage stellst: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“ Gruppiere Deine Kunden auf der Grundlage ihrer Antworten auf einer Skala von 0 bis 10 in Promotoren (9-10 Punkte), Passive (7-8 Punkte) und Kritiker (0-6 Punkte). Ziehe dann den Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Befürworter ab, und Du hast Dein NPS-Ergebnis. Die Bewertung reicht von -100 (alle Kritiker) bis +100 (alle Befürworter). Eine NPS-Punktzahl, die größer als 0 ist, gilt als gut, und eine Punktzahl von +50 ist ausgezeichnet.
Zusätzliche NPS-Fragen
Neben der Frage nach der Wahrscheinlichkeit einer Empfehlung ist es wichtig, auch die offene Frage zu stellen: „Warum haben Sie unserem Unternehmen eine Bewertung von [Punktzahl des Kunden] gegeben?“ Dies ist von Bedeutung, denn erst dadurch wird der Score zu einer umsetzbaren Kennzahl für die Verbesserung künftiger Leistungen.
Es ist auch hilfreich zu fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie Konkurrenzprodukte oder Alternativen empfehlen, damit Du einen Maßstab dafür setzen kannst, wie Dein NPS im Vergleich zu anderen in deiner Branche abschneidet, da es erhebliche Unterschiede im Score nach Produktkategorie gibt.
Diese Ergebnisse sind allerdings verzerrt, da Du für diese Benchmarks Deine eigenen Kunden stichprobenartig ermittelst und nicht einen zufälligen Querschnitt potenzieller Kunden, einschließlich derer, die sich für wettbewerbsfähige Lösungen entschieden haben.
Viele stellen zusätzliche Fragen, um zu verstehen, welche weiteren Faktoren die Kundenbewertung beeinflussen. Diese sind fakultativ, da sie zwar zum besseren Verständnis der Ergebnisse beitragen, jedoch die Komplexität erhöhen, was die Teilnahmequote verringert, so dass abwägen musst, wie viel Du Deinen Kunden zumuten kannst.
Methoden zur Erhebung
NPS-Bewertungen für Online-Produkte werden in der Regel durch das Versenden der Umfrage per E-Mail an die Kunden oder durch eine produktinternes Tool wie ein Overlay oder ein integriertes Widget erhoben. Um die Antwortraten zu maximieren, ist es wichtig, die Umfrage sowohl auf dem Desktop als auch mobil anzubieten. Du könntest zwar ein solches Tool intern erstellen, Du kannst aber auch eine der NPS-Umfragelösungen verwenden, die die Erhebung und Analyse über eine Vielzahl von Kanälen und Schnittstellen unterstützen, wie z.B. die von SurveyMonkey oder Google Forms.
Eine Herausforderung sowohl bei E-Mail- als auch bei produktinternen Umfragemethoden besteht darin, dass sie dazu neigen, die Antworten auf engagiertere Kunden zu verzerren, da weniger verbundene Nutzer wahrscheinlich nicht so häufig zurückkommen oder die E-Mails Deines Unternehmens nicht so häufig beantworten.
Auswahl der Stichprobe
Es ist wichtig, bei jeder Net-Promoter-Score-Umfrage eine repräsentative Stichprobe Deiner Kunden zu befragen. Beispielsweise gibt es eine starke Korrelation zwischen Engagement und Net-Promoter-Score-Ergebnissen. Daher ist es wichtig, sicherzustellen, dass Deine Stichprobe tatsächlich den Grad des Engagements Deiner tatsächlichen Gesamt-Nutzerbasis widerspiegelt. In ähnlicher Weise gibt es eine Korrelation zwischen der Kundenbesetzung und den NPS-Ergebnissen, also einen weiteren Schlüsselfaktor, der sicherstellt, dass die Kundenbindung in der Stichprobe in ähnlicher Weise mit der der gesamten Nutzerbasis übereinstimmt.
Häufigkeit von Umfragen
Die Frage nach der Häufigkeit der Umfragen ist abhängig von zwei Kriterien.
1) Die Größe Deines Kundenstamms. Je kleiner er ist, desto größer muss die Stichprobe sein, die Du jedes Mal befragen musst, oder entsprechend länger auf mehr Antworten warten, um eine höhere Antwortquote zu erzielen, wodurch die Häufigkeit zukünftiger Umfragen eingeschränkt wird.
2) Der Produktentwicklungszyklus. Produktverbesserungen sind letztendlich eine Möglichkeit, um den Score zu erhöhen. Daher hängen Änderungen des Scores davon ab, wie schnell Du Dein Produkt verbesserst, um Veränderungen oder Steigerungen zu erreichen. NPS neigt dazu, ein verzögerter („Lagging“) Indikator zu sein, so dass es selbst nach der Implementierung von Änderungen an der User Experience Zeit braucht, bis der Kunde die Änderungen verinnerlicht hat und diese dann in seinen Bewertungen widerspiegelt. Bei unseren Kunden haben wir die Erfahrung gemacht, NPS-Umfragen in dem Rhythmus durchzuführen, der dem Produktplanungszyklus entspricht. Die neusten Ergebnisse werden dann für die folgenden Produktplanungen genutzt, und ermöglichen es, auf alle relevanten Beobachtungen in der bevorstehenden Roadmap zu reagieren.
Auswertung der Ergebnisse
Es lohnt sich, dir erhobenen Daten regelmäßig auszuwerten und die Ergebnisse in Form von schnell greifbaren visuellen Hilfsmitteln verwendbar zu machen. Dazu dienen Dashboards, regelmäßige Reportings, die zum Beispiel die Veränderung über einen bestimmten Zeitraum sichtbar machen. Sie geben Hinweise darauf, ob Entscheidungen des Produkt- oder Marketingteams gut getroffen wurden. Es lohnt sich in allen Fällen – egal ob steigende Scores oder sinkende Scores – herauszufinden, was der Grund ist. Warum die Kunden das Produkt so bewertet haben.
Wort-Analyse
Der praktischste Teil der Net-Promoter-Score-Umfrage ist die Kategorisierung der Kommentare von Befürwortern und Gegnern. Bei jeder Umfrage werden die Antworten der Befürworter analysiert und jeder Kommentar in Kategorien des primären Nutzens für den Befürworter eingeteilt, genauso wie jeder Kommentar der Kritiker in Kategorien des primären Problems der Kritiker.
Die Kategorien wurden zunächst aus jedem einzelnen Kommentar und den großen Themenbereichen abgeleitet. Diese Kategorisierung ist dann Grundlage für Vorschläge für Roadmap-Themen, um die Schmerzpunkte der Kritiker anzugehen und ihre Gesamterfahrung zu verbessern.
Obwohl es entmutigend sein kann, jeden Kommentar zu lesen, gibt es keinen Ersatz dafür, dass das Produktteam sich eingräbt und wirklich direkt auf das hört, was der Kunde sagt und wie er seine Erfahrungen mit Deinem Produkt ausdrückt:
Promoter-Treiber
Es lohnt sich ebenfalls, Zeit auf Promotoren zu verwenden und zu verstehen, was an ihren Erfahrungen anders war, dass sie positiv fahren. Es gibt eine starke Korrelation zwischen bestimmten Produktaktionen und einem höheren NPS. Daraus lässt sich ableiten, was der „magische Moment“ Deines Produkts ist, wenn Deine Nutzer wirklich „verbunden“ sind und wahrscheinlich Freude an Deinem Produkt haben werden. Der beste Weg, an diese Korrelationen heranzukommen, besteht darin, sich jedes wichtige Ereignis in Deinem Produkt anzusehen und zu sehen, ob es klare Korrelationen mit den NPS-Werten gibt.
Sensibilität der Methodik
Der NPS reagiert bei den gestellten Fragen empfindlich auf methodische Änderungen. Es ist also wichtig, dass Du bei der Methodik über alle Umfragen hinweg einheitlich vorgehst. Nur mit einer vollständig konsistenten Methodik kannst Du Die Ergebnisse verschiedener Umfragen als vergleichbar betrachten. Es kommt auf die Reihenfolge der Fragen an. Wichtig ist die Liste der Wettbewerber, die Du in die Umfrage einbeziehst. Der Stichprobenansatz ist wichtig. Ändere die Methodik so selten wie möglich.
Saisonabhängigkeit
In bestimmten Quartalen kann es sein, dass eine gewisse Saisonabhängigkeit auf die NPS-Ergebnisse auswirkt und mit der Saisonabhängigkeit des Engagements korreliert. Daher könnte es am Ende wichtiger sein, die Veränderungen im Jahr zu vergleichen als die Veränderungen im Quartal, um sicherzustellen, dass die Auswirkungen der Saisonabhängigkeit minimiert werden. Auch wenn dies nicht möglich ist, ist es zumindest wichtig, sich bewusst zu machen, wie sich dies auf den Score auswirken könnte.
Einschränkungen von NPS
Der NPS ist zwar eine wirksame Maßnahme, um Kundenloyalität zu verstehen und konkrete Aktionspläne zu entwickeln, aber er hat seine Grenzen:
- Da das NPS-Ergebnis relativ selten ist, ist es eine schlechte operative Metrik für das Tagesgeschäft. Nutze weiterhin Deine bestehenden Akquisitions-, Engagement- und Monetarisierungs-Dashboards zur Verfolgung der Performance sowie zur Durchführung von Usertests, A/B-Tests und anderen Optimierungen.
- Die Fehlertoleranz der NPS-Ergebnisse hängt von Deiner Stichprobengröße ab. Es ist wichtig, sich dessen bewusst zu sein und nicht auf kleine Veränderungen der NPS-Ergebnisse sofort mit weitreichenden Maßnahmen zu reagieren, wenn Du dies nicht an anderer Stelle geprüft und getestet hast. Klassische Maßnahmen wie Engagement, die keine Stichproben erfordern, haben eine weitaus geringere Fehlerquote.
- Die NPS-Analyse ist kein Ersatz für eine Produktstrategie. Es ist ein zusätzliches Werkzeug, mit dem Du verstehen kannst, wie Deine Kunden Dein Produkt und somit Deine Produktstrategie wahrnehmen. Es liefert Dir konkrete Optimierungsansätze, um Deine bereits definierten Ziele besser zu erreichen.
Fazit
Der Net-Promoter-Score ist eine relativ einfach zu erhebende Metrik, die Dir gegenüber groß angelegter Umfragen und Marktforschungsstudien schnelle verwertbare Ergebnisse liefern kann. Er verhält sich wie die anderen Metriken auch: Erst im Kontext und im Vergleich mit anderen Metriken, lassen sich valide Aussagen treffen und in konkrete Maßnahmen umwandeln. Nicht jede Änderung vermag gleich den Erfolg bringen, allerdings ist direktes konkretes Kundenfeedback eines der wertvollsten Indizien.
Mehr zu Metriken oder Analyse- und Testmethoden findest du hier.
Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.
