Der t3n-Blog beschrieb Growth-Hacking 2014 als modernes Online-Marketing. Mittlerweile existieren zusätzliche Begriffe wie Growth, Growth-Marketing-Hacking und Growth-Marketing.
Worum es beim Growth-Marketing geht, wie es sich abgrenzt und warum es eine Kombination aus verschiedenen Fähigkeiten des Produktmanagments, des Geschäfts und des Marketing darstellt, beschreibe ich hier.
Was ist Growth-Marketing?
Growth-Marketing oder auch Growth-Hacking ist ein Marketingansatz, der darauf abzielt, Produkte (Webseiten, Apps oder andere Angebote) zu Wachstum im großen Maßstab zu bringen. Dabei werden systematische und schlanke (lean) Methoden angewendet.
Der Begriff „Growth-Marketing“ ist eine Weiterentwicklung von traditionellem Marketing in Richtung „Growth-Hacking“ mit dem Ziel, die bisherigen Grenzen zu überwinden, die sich aus den Abteilungssilos zwischen Marketing, Produkt und Sales ergeben.
Growth-Hacking wurde erstmals 2010 von Sean Ellis, einem ehemaligem Marketer bei Dropbox definiert. Der Begriff wurde dann von Andrew Chen, Ryan Holiday und Aaron Gin weiter verbreitet.
Ein „Hacker“ ist „jemand, der versucht einen Weg zu finden, wie man mit einer Kaffeemaschine Toast zubereiten kann“. Demnach kann es hierbei auch um das Experimentelle gehen, also den Versuch, die Grenzen des Machbaren zu erkunden. Die Durchführung der Aktivitäten wird Hacken genannt; das Ergebnis ist ein Hack. (Quelle: Wikipedia).
Warum also Growth-Marketing anstatt Growth-Hacking?
Growth-Marketing vs. Growth-Hacking
Was die meisten Artikel heutzutage als Growth-Hacking definieren, ist ein Growth-System oder eine Growth-Methode. Es ist eine Kombination aus Taktiken, Maßnahmen, Methoden, die alle Aspekte der Marketing ins Auge fassen, um damit Akquise, Conversion, Nutzung, Empfehlungen und damit Umsatz erhöhen, und das exponentiell.
Immer noch bestehen in Unternehmen aus abgetrennten Bereichen: Abteilungen wie Marketing, Produkt, Sales arbeiten unabhängig voneinander.
Marketing findet nicht mehr nur am Anfang der Customer Journey (Kundenreise) an, sondern an allen Berührungspunkten.
Es braucht ein dediziertes Team, das alle Bereiche der Kundenreise untersucht und mit Experimenten Erkenntnisse gewinnen, die zu Wachstum führen.
Growth-Marketing erstreckt sich also vom Marketing über Sales und Produkt sowie darüber hinaus und deckt die gesamte Kundenreise von der Akquisition bis zum Empfehlungsmarketing ab. Es wird am häufigsten bei Startups angewendet, die das Ziel haben, mit knappen Ressourcen exponentiell zu wachsen.
Die wichtigste Voraussetzung für skalierbares Wachstum ist Product-Market-Fit, ein Begriff, der von Marc Andreessen geprägt wurde.
Facebook war das erste Unternehmen mit einem Growth-Team unter der Leitung von Chamath Palihapitiya.
Bekannte Growth-Marketing-Hacks sind:
- Airbnb nutzt Cross-Posting zu Craigslist, um seine anfängliche Nutzerbasis zu vergrößern
- Twitter schlägt vor, 5-10 Konten zu folgen, um die Kundenbindung zu erhöhen
- Hotmail fügt jeder E-Mail einen Link mit der Aufschrift „PS – Ich liebe dich“ hinzu, um neue Nutzer zu gewinnen
- Dropbox startet Wachstum mit einem intelligenten Empfehlungsprogramm
Zusammenfassend kann man sagen, dass Growth-Marketer oder Growth-Manager oft analytische, kostengünstige, kreative und innovative Möglichkeiten nutzen, um den Kundenstamm eines Unternehmens exponentiell zu erweitern.
Wie funktioniert Growth-Marketing?
Growth-Marketing-Experten versuchen fünf wesentliche Phasen der Nutzer- oder Kundenreise zu optimieren.
Sie orientieren sich an dem von Dave McClure entwickeltem AARRR-Framework, auch bekannt als Pirate Metrics (Die Anfangsbuchstaben der fünf Phasen erinnern an eine Piraten-Ausruf „AARRR“).
Das AARRR Framework (Pirate Metrics)
Awareness & Acquisition (Aufmerksamkeit & Akquise) = wie Du Nutzer oder Kunden bekommst.
Activation (Aktivierung) = wie man Benutzer dazu bringt, Dein Produkt zu nutzen.
Retention (Beibehaltung) = wie man Kunden oder Nutzer behält.
Referral (Empfehlung) = wie man Nutzer dazu bringt, das Produkt Freunden zu empfehlen.
Revenue – Methoden zur Umsatzsteigerung.
Die wichtigste ist die Retention. Wenn Du Deine Nutzer nicht halten kannst, leidest Du unter dem „Leaky Bucket Syndrom“ („Löchriger-Eimer-Syndrom“), was bedeutet, dass Du zu viele Kunden verlierst. Es macht keinen Sinn, mehr Nutzer auf das Produkt zu schicken, bevor Du nicht die Löcher reparierst.
Die Kundenbindung ist auch eines der stärksten Signale für Product-Market-Fit. Um die Retention oder Aktivierung zu verbessern, musst Du Änderungen am Produkt vornehmen.
Bei der Aktivierung geht es darum, dass der Nutzer das Produkt so schnell wie möglich als wertvoll ansieht. Ein Teil besteht darin, die Benutzer bei der ersten Nutzung durch die Anwendung zu führen. Der zweite Teil besteht darin, sicherzustellen, dass der Nutzer einen wiederholten Wert findet.
Weiterempfehlung ist nicht dasselbe wie Viralität, sondern hat mit Netzwerkeffekten zu tun. Das Ziel ist es, herauszufinden, wie das Produkt besser wird, je mehr Leute es benutzen. Bei einigen Produkten, wie z.B. sozialen Netzwerken, ist dies bereits verankert. Andere, wie SaaS-Produkte, müssen es mithilfe von Growth Marketern finden.
Bei der Akquisition geht es um Push- und Pull-Marketingkanäle: SEO, Paid Marketing, Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, Virales Marketing, Content-Marketing, Affiliate-Marketing usw.
Mit Revenue (Umsatz) ist die Verstärkung von umsatzsteigernden Maßnahmen gemeint.
Der Weg zur Optimierung des AARRR-Funnels führt über Experimente. Eric Ries, Autor des Buches „The Lean Startup“, nennt es „build-measure-learn loop“ (Aufbauen-Messen-Lernen-Prozess). Das ist wichtig, weil Marketer oder Produktmanager allzu oft eigenen Vorurteilen oder Bauchgefühlen folgen. Im Growth-Marketing werden diese mit Daten belegt.
Die Lean Startup-Methode
Build-measure-learn funktioniert umso besser, je schneller Du den gesamten Prozess durchläufst. Gestartet wird mit der Aufstellung einer Hypothese, danach werden Tests erstellt, danach die Ergebnisse gemessen und ausgewertet und aus diesen werden Erkenntnisse gewonnen (gelernt). Dieses Wissen wird sowohl direkt angewendet und in neuen Hypothesen-Test-Erkenntnis-Zyklen erweitert.
Growth-Marketing vs. traditionelles Marketing
Traditionelles Marketing ist „Gib mir ein Produkt und ich bringe Dir Kunden“. Growth-Marketing ist „Ich bringe das Produkt zu den Kunden und verändere es unterwegs, damit sie es noch mehr lieben“. Es sind die Auswirkungen auf das Produkt, die das Growth-Marketing auszeichnen, denn das Produkt selbst ist Teil der Strategie.
Das traditionelle Marketing konzentriert sich auf Kommunikationskanäle wie: Zeitungen, Fernsehen, Radio. Die Gemeinsamkeit zwischen diesen Kanälen ist, dass sie einseitig gerichtet sind. Das „Web 2.0“ hat die Kommunikation direkter gestaltet und den Konsumenten eine Stimme gegeben. Daher konzentriert sich das moderne Marketing und insbesondere das Growth-Marketing viel mehr auf die Interaktion und Marketing mit den Nutzern statt an ihnen.
Ist Growth-Marketing auf alle Unternehmen anwendbar?
Growth-Marketing wird von einigen Unternehmen (häufig Startups und Unicorns) als der eigentliche Kern des Marketing angesehen.
Zwar müssen Start-ups mit höheren Raten wachsen als etablierte Unternehmen, haben dabei aber häufiger weniger Ressourcen zur Verfügung. Gleichzeitig ist der Weg für Start-ups oft unsicher und verschwommen. Daher sind Growth-Marketing-Spezialisten in Startups eher zu finden, während traditionelle Marketingspezialisten in etablierten Unternehmen leben.
Dies ändert sich gerade. Etablierte Unternehmen haben längst herausgefunden, dass mit Growth-Marketing Wachstum generiert wird und versuchen nun, diese Fähigkeiten in ihre Teams zu bekommen.
Das führt häufig zu Transformationsschmerzen.
Um den Transformationsprozess so gut wie möglich hinzubekommen, können Growth Consultants oder Wachstumspezialisten hinzugezogen werden, die in kurzer Zeit die Teams auf neue Methoden und ein erweitertes Skillset vorbereiten und den Prozess mit ihnen managen. Mehr dazu hier.
Growth-Techniken, -Taktiken und Methoden
Das Growth-Marketing konzentriert sich zum Einen darauf, Hebel zu identifizieren, die zum Gesamtwachstum beitragen. Das tut es mithilfe von Experimenten und Testings. Dafür werden Annahmen und Hypothesen aufgestellt, die es zu validieren oder zu wiederlegen gilt. Daraus entstehen sogenannte Experimentier-Frameworks: Strukturen für Testmethoden und ihre Ergebnisse.
Zum anderen werden die Ergebnisse und Erkenntnisse dazu genutzt, die Ziele zu erreichen.
Das kann zum Beispiel die Wachstumsrate des Umsatzes über einen festgelegten Zeitraum sein in Verbindung mit der Anzahl der Besucherzahlen und ihre Warenkorbwerte.
Weitere Beispiele für solche Taktiken könnten sein:
- Optimierung der Anmeldeseite für 5% mehr Anmeldungen
- Zunehmende Retention-Rate durch eine Freigabefunktion im Produkt
- Steigende Engagement-Rate in einer App, die durch einen „Hook“ (Haken) ausgelöst wurde.
Teste individuell für dein Business oder dein Team, welche Taktiken für dich am besten funktionieren.
Startups nutzen die gleichen Kanäle oder Plattformen, aber fast nie die gleiche Taktik.
Das Hook-Modell
Eine weiteres Growth-Framework ist das Hook-Modell von Nir Eyal. „Hook“ kann mit „Verankern“ oder „einen Haken setzen“ gleichgesetzt werden.
Nir Eyal beschreibt diese Methode in seinem Buch als eine, die Produkte dahin entwickelt, das Verhalten der Nutzer nachhaltig zu verändern und sie „süchtig“ werden zu lassen. Produkte, die sich durch Verhaltensänderung im Gehirn verankern und die Nutzung zur Gewohnheit werden zu lassen.
Es beinhaltet vier Element:
- Trigger (Auslöser)
- Action (Aktion/Handlung)
- Reward (Belohnung)
- Investment (Einsatz/Aufwand)
Ein Trigger ist ein Auslöser für eine Aktion oder Handlung eines Nutzers, die eine Belohnung bereithält, für die der Nutzer tätig werden muss, um sie zu bekommen.
Dabei solltest Du folgende Fragen klären:
- Gefühl: Welchen internen Auslöser spricht das Produkt an?
- Eigenschaft: Welcher externe Trigger bringt den Benutzer zum Produkt?
- Anreiz: Was ist das einfachste Verhalten in Erwartung einer Belohnung?
Die sozialen Netzwerke oder E-Mails haben einen starken „Hook“. Sie haben das Verhalten von Menschen nachhaltig beeinflusst. Der Zwang, bei neuen Alerts bei Facebook, Twitter oder Instagram den kleinen roten Punkt zu entfernen, ist ein externer Trigger. Der interne Trigger dazu ist der Wunsch, sofort neue Nachrichten oder Infos zu erfahren. Die Belohnung könnte ein positives Zugehörigkeitsgefühl zur Gemeinschaft sein oder Bestätigung der eigenen Person.
Das Hook-Modell ist deshalb so interessant, weil es primär darum geht, Produkte zu entwickeln, die von Menschen immer wieder genutzt werden, ohne aufwendig Marketing dafür betreiben zu müssen.
Ist das Hook-Modell interessant für Dich?
Wir unterstützen Dich dabei, ein gewohnheitsbildendes Produkt zu konzipieren und zu entwickeln.
Was macht einen Growth-Marketer aus?
Als Growth-Marketer oder Growth-Hacker brauchst du eine ausgeprägtes Set an Basis-Fähigkeiten sowie einige Spezialisierungen, die du hinzufügst. Wir nennen das „Der Comb-shaped Marketer“.
Die Grundfertigkeiten beziehen sich auf den Kern des Growth-Marketings: Testen, Lernen, Messen.
Die Spezialisierungen beziehen sich auf (Online-) Marketingkanäle und müssen zur Akquisitions-Strategie des Unternehmens passen. Ein Growth-Marketer, der wirklich gut im Social-Organic-Marketing ist, passt nicht zu einem B2B-Unternehmen, das keine Nutzer in sozialen Netzwerken akquiriert.
Die Grundfähigkeiten ändern sich kaum. Sie können sich mit der Zeit erweitern, aber ihre Kernprinzipien bleiben die gleichen.
Kanäle kommen und gehen und ändern sich im Laufe der Zeit. Die Art und Weise, wie Du heute SEO machst, ist völlig anders als vor 5 oder 10 Jahren, und AR/VR wird in Zukunft ein neuer Kanal sein.
Was macht mehr Sinn? Die Methoden zu kennen, mit denen Du Dich an jede unvorhergesehene Situation anpassen kannst? Oder Techniken zu lernen, bei denen du weißt, dass sie morgen schon veraltet ist?
Wie Du Growth-Marketing in Deinem Unternehmen einsetzt
Die wichtigsten Schritte sind hier zusammengestellt:
1. Prüfe, ob Dein Produkt wirklich das ist, was die Nutzer wollen
Heutzutage ist es nicht mehr so einfach, mithilfe von Marketing ein schlechtes Produkt zu verkaufen. Die Nachricht über schlechte Nutzererfahrung verbreitet sich einfach zu schnell im Netz.
Falls Deine Marketing-Kennzahlen nicht das erhoffte Ergebnis widerspiegeln, prüfe erst einmal, ob das Produkt entweder die Marktreife erlangt (Start-up, neues Produkt) hat oder ob es sie überhaupt noch hat (etabliertes Unternehmen). Möglicherweise ist es ein Indiz dafür, dass der Markt langsam verschwindet.
Die Lösung: Hole Dir direktes Feedback von Deinen Kunden. Zum Beispiel durch Umfragen oder Usertesting.
Nur durch direktes Nutzerfeedback kannst Du Dein Produkt und Dein Marketing kontinuierlich verbessern.
Denn erst wenn Du weißt, warum die Nutzer Dein Produkt nicht mögen, kannst Du es optimieren. Entwickle mit diesem Feedback eine Marketingstrategie, die auf Deine Nutzer und ihre Bedürfnisse perfekt zugeschnitten ist.
2. Finde Deine Kern-Nutzergruppe
Möglicherweise hast Du für Dein Produkt erste Nutzer aus der ganzen Welt.
Wo überschneiden sich alle? Was verbindet sie? Was haben sie gemeinsam?
Konzentrier Dich auf die kleine Minderheit, die von Deinem Produkt am meisten profitiert.
Dazu solltest Du ein Kundenprofil anlegen. Bedenke alle Aspekte Deines Produktes. Wer profitiert am meisten von Deinem Produkt?
Erstelle eine genaue Nutzerbeschreibung. Eine Anleitung dazu findest Du hier. Sei präzise, kurz und konkret. Konzentriere Dich nur auf diese Kern-Nutzergruppe.
Optimiere das Produkt und Dein Marketing auf Basis dieser Nutzergruppe. Finde heraus, welche Bedürfnisse sie haben, und vor allem, warum sie Dein Produkt gut oder schlecht finden.
Überlege Dir, welche Strategien für diese Nutzergruppe funktionieren. Vor allem in der Gründungsphase ist es wichtig, die Reichweite und Bekanntheit zu steigern.
Entwickle darauf Dein Pre-Launch-, Launch– und Post-Launch-Marketing.
- Teil einer Pre-Launch-Strategie kann sein, eine Webseite bereits vor Launch aufzubauen und Nachfrage zu erzeugen.
- Teil einer Launch-Strategie können PR-Maßnahmen sein, die Buzz erzeugen.
- Teil einer Post-Launch-Strategie können Demo-Videos mit Testimonials sein.
Häufig ist es aber ein gezielter Marketing-Mix aus Content Marketing, SEO, Online-PR, Social-Media- und E-Mail-Marketing, das auch mit einem Start-up Budget und begrenzten Ressourcen umsetzbar ist, der zum Erfolg führt.
Das gilt auch für neue Produkt-Features von bestehen Unternehmen.
Zalando zum Beispiel testet neue Produkte immer erst an einer kleinen Testguppe, die sie nach und nach vergrößert, bevor sie sie gänzlich launchen.
Amazon testet unentwegt seine zahlreichen Seiten. Alles unter dem „Fold“ können die Teams eigenständig testen, alles was über dem „Fold“ liegt, muss von „oben“ abgesegnet werden.
Teste die Kanäle, die Kommunikation, die am besten für Deine Kern-Nutzergruppe funktioniert. Sieh Dir Die Verhaltensmuster genau an und entwickle Features, die die Nutzer dazu bringen, wiederholt Dein Produkt zu nutzen, zu besuchen, zu kaufen.
3. Verbessere Dein Produkt unentwegt
Teste, teste, teste.
Es ist erstaunlich, dass sich Marketing-Aktivitäten häufig immer noch nur mit der Neukunden-Akquise beschäftigen, wenn es doch meist weniger kostet, Bestandskunden zum Wiederkauf zu überzeugen, als einen Neukunden aufwendig zu akquirieren.
Das erreichst Du vor allem durch eine gute Nutzererfahrung (User Experience). Nutzer entwickeln sich im Laufe des Lebens weiter (andere Lebensphasen, Interessen, Umstände). Technologien entwicklen sich weiter. Auch das gilt es kontinuierlich zu prüfen und zu hinterfragen.
Sowohl in Start-ups als auch in gewachsenen Unternehmen, ist die Nutzererfahrung mittlerweile das Unterscheidungsmerkmal #1. Deswegen verbringen Unternehmen wie Apple und Facebook Stunden damit, um Schriftarten, Farben und die Größe von Buttons zu diskutieren. Das ist sinnvoll, wenn Millionen von Nutzern auf der ganzen Welt diesen Button richtig anwenden sollen.
Das heißt allerdings nicht, dass ein A/B-Test von Buttons das erste ist, was Du testen solltest, wenn es andere Hebel gibt, die mehr Wachstum versprechen und klare Erkenntnisse liefern.
Setze das richtige Experimentation-Frameworks ein und skaliere Dein Business raketenartig.
Growth-Marketing-Tools
Natürlich darf die richtige Toolbox nicht fehlen.
Allerdings gibt es für jedes Team das richtige Tool-Set-up, das zu ihnen passt. Nicht jedes Tool ist das richtige.
Je nach Unternehmensphase, Branche, Teamgröße und – natürlich – Budget, solltest Du Dir genau anschauen, welche Anbieter ihre Tools auf Deine Bedürfnisse zugeschnitten haben.
Hier sind ein paar interessante Anbieter:
Falls Du ein weiteres Tool kennst, das dazu gehört, lass es uns wissen.
Du bist Dir nicht sicher, welches Tool-Set das richtige ist uns brauchst eine zweite Meinung? Frag uns in unserem freien 15-Min Call
Fazit
Growth-Marketing ist keine feste Strategie, es ist eine Denkweise und kontinuierliches Optimieren.
Es umfasst die Nutzung
- analytischer
- kostengünstiger
- kreativer
- innovativer
Möglichkeiten, um den Kundenstamm eines Unternehmens exponentiell zu erweitern.
Es ist ein Mindset.
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Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.
