Growth KPI – Metriken für Growth Marketers

Tina Banerjee Growth Marketing Jetzt kommentieren

Lesezeit: ca. 10 Min.

Wie weißt du, ob dein Marketing oder dein Business erfolgreich ist und wie stellst du sicher, dass deine Maßnahmen Wachstum generieren? Metriken, die das Wachstum und den Erfolg deines Unternehmens messen, sind deine Growth KPI (engl. Growth Key Performance Indicators = Leistungskennzahlen für Wachstum).

Was du nicht messen kannst, kannst du nicht steuern.“ Peter Ferdinand Drucker (Ökonom)

Häufig müssen Marketers beweisen, welchen Business Value sie generieren oder ob ihr Marketing wirklich funktioniert.

Der richtige Umgang mit Schlüssel-Metriken und das Wissen, diese gezielt für Wachstum einzusetzen, nennen wir Growth Marketing Metrics. 

 

Wachsendes Interesse an Kennzahlen

Das Suchinteresse nach „KPI“ und „Key Performance Indicators“ steigt laut Google Trends weiter an.

Google Trends: Sichinteresse "KPI" und "Key Performance Indicator" in Deutlschand.

Google Trends: Sichinteresse „KPI“ und „Key Performance Indicator“ in Deutlschand.

Das liegt zum einen an der technologischen Entwicklung, die es Unternehmen möglich macht neue Geschäftsmodelle für Marketing- Tools und -Services zu entwickeln, wie der Marketing-Tech-Blog Martechtoday aufzeigt: „Fast 5.000 Unternehmen sind jetzt Teil der Marketing-Technologie-Landschaft, ein großer Sprung von den 150 Stücken im Jahr 2011″.

Zum anderen repräsentiert der Graph die Entwicklung der Startup-Szene in Deutschland und das damit einhergehende Interesse an Metriken, die sich an Wachstum und Skalierung orientieren. Start-ups, die zahlenbasiert arbeiten, richten auch ihr Marketing nach wachstumsorientierten Metriken aus.  

Vorteile durch KPI

Wissen, das auf unwiderlegbaren Fakten basiert, liefert unternehmerisches Wissen und Erkenntnis und kann über Niederlage oder Sieg entscheiden, über Stagnation oder Wachstum.

Marketing-Teams haben nicht nur die Aufgabe die Performance zu steigern, sondern ebenso die Herausforderung, sich innerhalb des Unternehmens zu etablieren und mit anderen Teams auf ein gemeinsames Ziel hinzuarbeiten.

Drei Kriterien, die besonders für Kennzahlen sprechen:

1. Performance Steigerung durch Kennzahlen

Die Ausrichtung nach geschäftsrelevanten Zahlen bedeutet also zu wissen, welche Faktoren sich auf Umsatz und Gewinn auswirken, und wie man daran arbeitet, sie zu verbessern.

Ob beispielsweise eine Lead-Generation-Kampagne Erfolg hat oder nicht, wird am Umsatz oder der Wertsteigerung bemessen. Die Wiederholung oder Verstärkung des Erfolgs kann nur erreicht werden, wenn die Ursachen dafür Erfolg identifiziert werden.

2. KPI-basierte Budgetierung 

Erkenntnisse, die auf unklaren KPI basieren sind fehleranfällig für unvorteilhafte Budgetverteilung. Google Shopping- oder Facebook-Ad-Kampagnen, die für hohe Conversion oder hohen ROI sorgen, können kleineren Gewinn bringen:

Woche 1: 100 Euro Marge – 20 Euro AdWords-Kosten = 80 Euro Gewinn. ROI = 4

Woche 2: 200 Euro Marge – 75 Euro AdWords-Kosten = 125 Euro Gewinn. ROI = 1,66

Für welchen Faktor wird sich dein CEO oder CFO interessieren und danach sein Budget verteilen?

3. Interne Prozesse mithilfe von Key Performance 

Bei der Verteilung von „Ressourcen“ – sprich Arbeitszeit von Mitarbeitern – verhält sich das nicht viel anders. Technische Änderungen am Code beispielsweise müssen gegen andere Projekte priorisiert werden. Wer den Business Value seines Projektes definiert, den Mehrwert beziffert und Aufwand und Umfang kennt, kann sich in der Sprintplanung behaupten.

Datenbasiertes Marketing, das sich nach Growth-Metriken richtet, verbindet also:

  • Unternehmensrelevante Messung und Bewertung des Erfolg und der Entwicklung des Marketing
  • Dadurch Adressierung und Umsetzung operativer Änderungen bei Problemen
  • KPIs lassen Rückschlüsse auf zukünftige Entwicklungen zu. Je tiefer und breiter KPI gemessen werden, desto genauer lassen sich Prognosen aufstellen.

KPI Typen

KPI’s variieren je nach Unternehmen. Sie richten sich nach dem Geschäftsmodell, nach Unternehmensalter, -größe, nach Mitarbeiterzahl, Ausrichtung und Branche.

Zum Beispiel können für junge Start-ups die Anzahl der Neukunden relevant sein, wo hingegen für etablierte Unternehmen eher Wertsteigerung oder Stückpreise wichtiger sind.

Sicher arbeitest du und dein Team bereits mit einigen Metriken wie Conversion Rate oder Sign-up Rate. Webanalyse-Tools (z.B. Google Analytics) machen es uns heute einfach Online-Aktivitäten zu messen, doch sind es die zahlreichen anderen Datenquellen und Touchpoints, die es mit einzubeziehen gilt, um genaue Daten zu liefern.

So steigt die Liste der möglichen messbaren Metriken an.

Herausfordernde Faktoren bei der Definition:

  • Zu viele KPI lenken von den wirklich wichtigen ab. Auf negative Entwicklungen muss schnell reagiert werden. Werden Änderungen zu spät oder gar nicht erkannt, kann das weitreichende Folgen haben.
  • Falsche Daten liefern falsche Zahlen und falsche Ergebnisse
  • Falsche KPI geben nicht die wahre Entwicklung und den eigentlichen Erfolg wider und sind dadurch relativ unbrauchbar.

Eine übersichtliche Zusammenfassung bietet der tabellarische Vergleich:

Tabellarischer Vergleich KPI

Tabellarischer Vergleich KPI

Beispiele von KPI-Typen:

1.   „Lagging“ & „Leading“ KPI 

Lagging (engl. verzögernd) sind rückwärtsgerichtete,  Leading (engl. führend) sind zukunftsgerichtete KPI.

Lagging KPI werden genutzt, um Trends zu bestätigen wie z.B. Zahlen des aktuellen Web-Traffics. Leading KPI weisen auf zukünftige Veränderungen hin wie z.B. Wachstum in neuen Märkten.

"Leading" vs. "Lagging" KPI

„Leading“ vs. „Lagging“ KPI

2.   Quantitative (numerische) & Qualitative (abstraktere) 

Quantitative KPI sind konkrete Zahlen oder Raten wie z.B. der Prozentsatz von Warenkorb-Abbrüchen eines Online Shops.

Qualitative KPI sind beispielsweise die User Experience eines Produktes oder einer Website. Hindernis kann hier die fehlenden Möglichkeit der der Messung sein.

Analyse-Verfahren sind zum Beispiel UX und User Research-Methoden.

3.   Funktionale KPI:

Metriken, die nach Unternehmensfunktionen sortiert sind wie Management, Marketing, Sales, Customer Service, Product Management etc, oder interne aus HR und IT.

Funktionale KPI

Funktionale KPI

 

4.   Strategische vs. operative KPI

Hier wird der Zeitraum berücksichtigt. Als operativ werden alle KPI die einen kurz- bis mittelfristigen, als strategisch alle, die langfristige Metriken anzeigen. Die Länge variiert nach Unternehmensgröße. Start-ups agieren schneller und benötigen kürzere Intervalle. Bei größeren Firmen sind langfristige KPI meist länger als 1-2 Jahre.

Growth KPI

Im Unterschied zu „Marketing-Only“ KPI orientieren sich Growth KPI an Wachstum und an allem, was eine Aussage über die zukünftige Entwicklung macht.

Die Lösung steckt in der richtigen Kombination – leichter gesagt als getan. Für ein Online-Marketplace beispielsweise könnte eine Zusammenstellung folgender Bereiche Sinn machen:

Growth Metrics

Growth Metrics

KPI-Beispiele pro Bereich: 

Transaction Metrics / Sales Growth:

  • Repurchase Rate = Rate der Wiederverkäufe
  • Lead Funnel Ratios = Prozentuale Verteilung der Konversionen auf die einzelnen Trichterebenen 
  • Sales Response Time = Verkaufs-Reaktionszeit

Effectiveness Metrics:

  • Return Rate der Besucher deiner Website
  • Clickthrough Rates (CTR) (z.B. E-Mail Marketing Performance, Blog Post Visits, Inbound)
  • Conversionrate

Usage & Retention Metrics:

  • Bouncerate
  • Time spent on Site
  • 90-Tage Purchase Rate
  • Monthly Active Users (MAU) – Monatlicher Prozentsatz der Kunden, die aktiv dein Produkt benutzen

Business Metrics:

  • Customer Acquisition Cost = Akquisekosten
  • Gross Merchandise Volume (GMV) = Bruttowarenmenge
  • Customer Lifetime Value = Wert des Kunden über die gesamte Kundschaft

Brand / Market Metrics:

  • Social Media Reach & Engagement 
  • Favorability = Wie stark die Präferenz des Kunden zur Marke ist
  • Market Share = Marktanteil

Product-Market Fit Metrics:

  • Satisfaction Scores (Content, Features, Preismodell etc.) = Kunden-Zufriedenswerte
  • Net Promoter Score (NPS) – Empfehlungswerte (Kunden werden dein Produkt nur weiterempfehlen, wenn sie damit zufrieden waren.)
  • Sean Ellis Score – Verlustwert (Wie würden sich Kunden fühlen, wenn sie dein Produkt nicht mehr nutzen?)

Die hier vorgestellten sind eine Auswahl verschiedener möglicher Werte. Ob jeder im einzelnen für dich Sinn macht, hängt vom Business Model, der Struktur, der Ziele usw. ab. 

Ob deine Wahl die richtige ist, gilt es zu überprüfen. Je länger du KPI Metriken zur Steuerung nutzt, desto genauer und langfristiger werden deine Prognosen. Und desto besser lernst du die wachstumsrelevanten Indikatoren kennen. Nutze die Methode der Growth Experiments, um deine Kennzahlen optimal zu testen.

Der KPI Prozess

KPI Prozess

KPI Prozess

Stelle deine Growth Metriken wie folgt auf: Definiere, messe, werte aus, passe an und hinterfrage:

1. KPI Definition

Was bedeutet Erfolg für dein Unternehmen, dein Marketing, dein Team? Welche Kennzahlen sagen etwas über den Erfolg aus? Wer entscheidet, welche Kennzahlen relevant sind? Wer sorgt für das Monitoring? 

2. KPI Messung 

Wie misst du die KPI? Welche Business Analytics & Reporting-Tools kannst du nutzen? 

Ein Tool, das bis zu einem bestimmten Grad als Reporting-Tool geeignet ist, ist Google Data Studio:

KPI Tool: Google Data Studio

KPI Tool: Google Data Studio

Bei umfangreichen und multiplen Reportings sind die Möglichkeiten bei GDS allerdings begrenzt.

3. KPI Auswertung

Wie präsentierst du Ergebnisse? Wie müssen Daten in BI-Dashboards oder Performance Scorecards visualisiert werden? Welche Balanced Scorecards-Frameworks passen du deinem Business?

4. Strategie- & Maßnahmen-Anpassung 

Welche weiteren oder vertiefenden Analysen sind notwendig? Welche Prozesse müssen verändert werden? Welche Strategie muss angepasst werden?

5. KPI Review

Sind bestehende Metriken aktuell? Welche fehlen?

Die Definition sollte nicht allzu viel Zeit in Anspruch nehmen. Danach geht es an die Messung. Hierfür gibt es je nach KPI sinnvolle zeitliche Vorgaben. Täglich, wöchentlich, monatlich, quartalsweise, jährlich. Ausgewertet wird so, wie es nötig ist, dass Veränderungen sichtbar werden. Im besten Falle automatisiert nach definierten Events, um schnell steuern zu können. Betrifft das weitere Units, sind dann Meetings zu planen und Strategien zu ändern. Wenn du regelmäßig diese Metriken reviewst, merkst du, ob dir Metriken fehlen oder ob einige obsolet sind.

KPI-Funktionen beyond Marketing

Ein Unternehmen ist nur so gut wie seine schwächste Unit. Du kannst gute Daten, Tools und Prozesse haben. Wenn KPI mit anderen Abteilungen kollidieren ist das meist kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Die Marketing-Abteilung eines eCommerce-Unternehmen steigert mit einer langfristig geplanten Maßnahme seinen Traffic um 30%, die Konversionsrate um 5% und der Trend ist steigend. Im Kundenservice allerdings häufen sich Beschwerden. Nach 4 Wochen purzeln Stornierungen rein. Der Grund: Der Versand kommt nicht hinterher, Produkte werden nicht geliefert, die Kunden sind unzufrieden und stornieren. Für das Marketingteam läuft es super, der Versand steht unter immensem Druck, für das Unternehmen ist es geschäftsschädigend. Kommunikation und Monitoring können Situationen wie diese vermeiden.  

Kommuniziere KPI bereichsübergreifend und transparent, dann ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass Abhängigkeiten identifiziert werden. 

Kritik

Nach allen Vorteilen, die zahlenbasierte Performance-Optimierung bietet, gibt es ein paar Punkte, die nicht die gewünschten Ergebnisse liefern oder entgegengesetzte Wirkung hervorrufen:

  • Wenn Key Performance Indicators zu allgemein und zu abstrakt sind 

Der Review-Prozess sorgt für die Qualitätssicherung der KPI. Quartalsmäßige Reviews können die Qualität der KPI bewerten und sie bei Bedarf optimieren.

  • Mitarbeiter, die nur auf Kennzahlen hin arbeiten, und darauf was diese kurzfristig verbessert um die Soll-Vorgabe zu erreichen

Maßnahmen, die kurzfristig Uplift bringen wie z.B. Growth Hacks bringen nur punktuell Erfolg. Sie vernachlässigen möglicherweise mittel- und langfristige Auswirkungen und neigen dazu, weniger nachhaltige Ergebnisse zu liefern. Prüfung auf Nachhaltigkeit ist hier das Mantra.

  • Das Gefühl, kontrolliert und überwacht zu werden, mindert Motivation und Leistungsbereitschaft

KPI im Team einzusetzen kann zu zusätzlichem Druck und Unmut führen. Das KPI-Monitoring offen und transparent einsetzen und gemeinsam besprechen.

  • KPI werden gemessen und ausgewertet, aber es gibt keine Konsequenzen, wenn der Soll-Wert nicht erreicht wird

All der Aufwand der Messung und Auswertung löst sich in Luft auf, wenn man weiß, was falsch läuft, aber nichts dagegen unternimmt. Verantwortliche Rollen benennen, Ziele definieren und auch klar kommunizieren.

Die ICE-Methode sei hier als eine Priorisierungsmethode erwähnt, die sich als dafür als sinnvoll erweist.

 

Fazit

Die richtigen Key Performance Indicators sind mächtige Kennzahlen. Sinnvoll eingesetzt, zeigen sie Wege und Möglichkeiten auf, die über den Erfolg und die Entwicklung entscheiden können.


Wenn du tiefer einsteigen willst, empfehle ich das Buch „Lean Analytics“ (Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz):

Buch "Lean Analytics"- Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz

Buch „Lean Analytics“- Alistair Croll & Benjamin Yoskovitz


Uns bei Brainpath interessiert, wie KPI und Metriken von dir oder deinem Team eingesetzt wird. Welche nutzt du bereits? Wie arbeitest du mit ihnen? Und welche Herausforderungen hast du im Daily Business?
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Founder & CEO von Brainpath, Science & Art Nerd, Growth Pragmatic, Strategist.

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