Growth-Frameworks

Growth-Frameworks: Wachstumssysteme erfolgreich umsetzen

Inhaltsverzeichnis

Der Erfolg eines Unternehmens ist abhängig von zahlreichen Faktoren. 

  • Dem Wissen über die Kunden und deren Bedürfnisse
  • Den Services
  • Der Innovationsfähigkeit
  • Der Unternehmensführung
  • Den Einflüssen aus Markt, Umwelt, Trends und Branchen

 

In den meisten Organisationen lösen Abteilunegn ihre Abteilungs-bezogenen Herausforderungen. Sie sind meist funktional aufgestellt: Das Produkt Management optimiert das Produkt, das Marketing optimiert die Vermarktung.

Damit stehen sie immer wieder der Herausforderung gegenüber, dass die oben genannten Punkte abteilungsübergreifend auftreten und meist nur gemeinsam zu lösen sind. 

Unterstützen können dabei Growth-Frameworks (Wachstumssysteme), die es ermöglichen, abteilungs- und themenübergreifend zu agieren und Wachstumsfaktoren zu identifizieren. 

 

Was sind Growth-Frameworks?

 

Growth-Frameworks sind Wachstumssysteme, die sich mit der Frage beschäftigen, wie und wo in einem Unternehmen Wachstum entsteht, um mit dieser Erkenntnis erfolgreiche Aktivitäten hochzufahren und weniger erfolgreiche einzustampfen. Und dies kontinuierlich.

 

Growth-Frameworks: Warum sie notwendig sind

Obwohl sich einige Unternehmen bereits dem Growth annähern, in dem sie team-übergreifend arbeiten, gibt es kaum ein Unternehmen, dass die Fähigkeit als unabhängige Kompetenz auf Top-Level-Ebene einsetzt. 

Man findet bereits Growth Marketers in Marketing-Teams. Auch wenn sie die Fähigkeit haben, solche Systeme im Unternehmen zu implementieren, bleiben sie doch eingeschränkt in ihren Möglichkeiten, allein weil sie Teil des Marketings sind.

 

Growth ist ein Zusammenschluss aus Kompetenzen, die aus allen Bereichen des Unternehmens kommen. Zum Beispiel das Verständnis um das Geschäft und wie ein Produkt für den Kunden entwickelt werden muss (Produkt Management), aber auch wie es an dem Kunden verkauft wird (Sales und Marketing), oder wie eine Technologie den entscheidenen Vorteil bringt und wie sie umgesetzt wird (IT).  

Diese Schnittstelle ist die Voraussetzung, ein unternehmensweites System zu entwickeln (Growth Framework), das genau diese Transferleistung und diese Meta-Ebene leisten kann. 

 

 

Wie du Growth-Frameworks aufsetzt, aufbaust und skalierst

 

Alles beginnt mit dem richtigen Prozess:

 

  1. Deine Wachstumsformel aufstellen  (Situation+Herausforderung+Plan)
  2. Experimentier-Mechanismen entwickeln (Weg+Anpassung+Schema)
  3. Erkenntnisse um- und einsetzen (Skalierung)

 

Die einzelnen Schritte im Detail:

 

So entwickelst du deine Wachstumsformel

 

Der erste Schritt zu deinem Growth-Framework ist das Aufstellen deiner Wachstumsformel. 

Die Wachstumsformel ist eine Zusammenstellung aus erfolgreichen Variablen in deinem Business. 

Dafür klärst du folgende Punkten: 

  • Ist-Analyse: die Betrachtung der aktuellen Situation
  • Problem-Definition: Die Beschreibung der Herausforderung, der du dich stellen musst 
  • Annahmen treffen: Das Zusammenstellen einer Liste von Annahmen, die du als Lösung in Betracht ziehst und die testest. Diese Annahmen betreffen das gesamte Unternehmen. Das Marketing, das Produkt, die Kundenbeziehung, den Wettbewerb, die Partner und das Team.

Diese Annahmen betreffen das gesamte Business.

Bei BRAINPATH haben wir dafür eine Gleichung aufgestellt, die für unsere Partner den Rahmen liefert: 

 

TOFU x Magic Moment x Kern-Produktwert = Nachhaltiges Wachstum.

Wachstumsgleichung für deine Growth Frameworks
Wachstumsgformel

Diese Formel basiert auf Überlegungen von Chamath Palihapitiya von SocialCapital.

 

Die drei Variablen:

 

Top of Funnel (ToFu):

Kann das Produkt Traffic erzeugen und diesen zu höheren Konversionsraten umwandeln, sodass eine bedeutungsvolle Nutzung zustande kommt?

 

Magischer Moment:

Dies ist die emotionale Reaktion des Kunden, wenn dieser mit dem Produkt interagiert. Idealerweise wird solch ein positives Erlebnis früh und häufig erzeugt. Für die Entwicklung solcher Momente sind deine Zielgruppen die erste Anlaufstelle. Mithilfe von Personas, wie zum Beispiel psychographischer Personas, fällt es dir leichter, magische Momente zu entwicklen. Mehr Details in unserem Artikel zu den Psychographic Personas.

 

Kern-Produktwert

Hier wird die Größe des Marktes, die Legitimität des Problems, das gelöst werden soll und wie richtig die Product-Market-Fit-Hypothese war betrachtet.

Für Produkte, die magische Momente und den Kern-Produktwert erhalten, füllt sich der obere Trichterbereich „ToFo“ (Top-of-Funnel) natürlich und schnell. Wenn ein solcher Traffic erreicht wird, ist die Aufgabe, die Störfaktoren im MoFo (Mid-of-Funnel) zu minimieren – also Reibung zu entfernen.

Die Gleichung erklärt sich am besten bei praktischer Anwendung.

 

Amazons Wachstumsformel

 

Übertragen wir die Elemente der Gleichung auf Amazon, nutz Amazon folgende Variablen für ihre Gleichung:

A. Sparten-Expansion

B. Produkterfindung pro Sparte

C. Traffic pro Produktseite

D. Conversion pro Kauf

E. APV (Durchschnittlicher Kaufwert)

F. RPB (Wiederholtes Kaufverhalten)

=>     ABC x D x E x F = Amazons Wachstum

 

Sparten-Expansion

Beim Launch von Amazon wurden Bücher verkauft. Das Wachstum war auf diesen einzelnen (vertikalen) Bereich begrenzt. Bei der Erschließung neuer Vertikalen wie Musik oder Schmuck wurde das Prinzip auf andere Produkte angewendet und hat dadurch dreifach soviel Wachstum generiert. Hier kommt es darauf an, in welche neuen Bereiche man expandiert, in welcher Reihenfolge und mit welchem System hinsichtlich Automatisierung und Skalierung.

 

Das Produktinventar pro Sparte

Die Kernfrage innerhalb der Vertikalen ist die Inventartiefe. Wie schafft es Amazon vom Verkauf von 100 Büchern zu 10 Millionen Büchern und zu jedem Buch auf der Welt?

Amazons Wachstum ist proportional zur Tiefe des Inventars je Bereich.

 

Traffic pro Produktseite

Das Inventar ist direkt mit den Produktseiten verknüpft, die im gesamten Web zusätzlichen Traffic generieren können. Hier wird Traffic in einer höheren Rate zu Käufern umgewandelt.

 

Conversion pro Kauf und APV (Durchschnittlicher Kaufwert)

Die Anzahl der Käufe und die Transaktionen pro Kunden sind eng miteinander verknüpft. Bei Amazon werden Empfehlungs-Mechanismen (Recommendation-Engines) in das Produkt eingefügt. Ein weiteres passendes Produkt wird vorgeschlagen, das zusätzliche Käufe generiert.

 

Wiederholtes Kaufverhalten

Das Geschäft entwickelt sich zu einem so ausgereiften, dass es Mechanismen schafft, das die Kunden dauerhaft an dein Produkt binden – wie Amazon es mit Amazon Prime tut. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden bei Amazon kaufen ist weit höher.

 

Stelle deine eigene Formel auf

Die Wachstumsformel für Amazon ist einzigartig. Sie liefert Erfolgs-Stories und Good Practices, sollte aber nur eine Vorlage für Ideen und Möglichkeiten sein.

Bilde deine eigene Wachstumsgleichung.

Im zweiten Schritt erkläre ich, wie du deine Variablen durch Tests prüfst, um herauszufinden, ob deine Wachstumsgleichung auch tatsächlich funktioniert.

 

 

Teste deine Gleichung und bilde dein Growth-Framework

Deine Gleichung ist erstmal eine Theorie.

Gehe davon aus, dass Teile davon nicht stimmen. Sie müssen überprüft und getestet werden.

Dabei helfen die Experimente und Testsysteme.

Dabei geht es nicht nur um das klassische A/B-Testen, sondern um weitaus tiefer greifende Fragen wie: Wie wird identifiziert, auf welchen Teil des Funnels solltest du dich (zunächst) konzentrieren? Wie werden erfolgreiche Tests identifiziert?

 

Modell zur Identifizierung des optimalen Zeitpunkts und Bereiche deines Growth Frameworks
Modell zur Identifizierung des optimalen Zeitpunkts und der Bereiche deines Growth-Frameworks

 

Exkurs: So wertest du A/B-Tests richtig aus

 

Anmerkung: Dieser Abschnitt ist für fortgeschrittene und Experten, die bereits zahlreiche A/B -Tests durchgeführt haben. Falls du Unterstützung auf diesem Gebiet suchst, BRAINPATH ist führend auf dem Gebiet des Testens und Auswertens: Mehr dazu.

 

Los geht’s.

Wie du weißt, kann der prozentuale Traffic-Anteil kleiner sein, je größer die Nutzerbasis ist, um mit einen Test signifikante Ergebnisse zu erzielen.

Bei 100 Millionen Besuchern pro Woche kann ein A/B Test mit 1 % dieses Traffics durchgeführt werden. Das bedeutet auch, dass die restlichen 99 % für andere Tests zur Verfügung stehen. Je größer die Besucherzahl, desto schneller die Testergebnisse – auch das ist also ein Faktor für zusätzliche Skalierung

Bei mittelständischen Unternehmen, die mit etwas weniger Traffic arbeiten, greifen auf folgendes Modell zurück:

Growth Frameworks: Wachstumsprognosen im Vergleich (Wöchentliche Rate)
Wachstumsprognosen im Vergleich (Wöchentliche Rate)

 

Angenommen dein Unternehmen beginnt bei 10 Millionen Nutzern und wächst mit 1 % pro Woche. Am Ende der ersten Woche haben Sie also 10.100.000 und am Ende des Jahres steigt die Kundenbasis auf 16,8 Millionen an. Erwartet man 2 % Wachstum steigt die Prognose auf 28 Millionen. Wenn ein Team dann zusätzlich an Wachstumsraten arbeitet und diese sukzessive auf zum Beispiel 5 % verbessert, ergibt sich dann bereits eine Prognose von 30,5 Millionen.

Unternehmen mit großem Traffic neigen dazu, weniger ausgefeilte Experimente zu fahren. Oder extrem Detail-orientierte durchzuführen, wie Google sein Blautöne und Farbschattierungen seiner Buttons oder Links testet.

Bei kleineren Unternehmen und Start-ups ist die Nutzerbasis meist so klein, dass die Entscheidung, welchen Test man wählt, weit bedachter, präziser und vorsichtiger ausfallen muss.

Dabei gibt es rechnerische Methoden, mit denen du herausfindest, welche Experimente schneller Ergebnisse bringen und welche nicht.

 

Veränderung gegenüber der Kontrollvariante

Das erste Szenario zeigt drei Testvarianten bei der die Basis-Konversionsrate gleich ist. Die prozentuale Veränderung des Up-Lifts gegenüber der Kontroll-Konversionsrate (CR) hat Einfluss auf den Testumfang und die Testdauer: 

Growth Frameworks: Testvarianten bei gleicher Basis-Konversionsrate (CR) im Bezug auf die prozentuale Veränderung im Vergleich zur Basis-CR
Testvarianten bei gleicher Basis-Konversionsrate (CR) im Bezug auf die prozentuale Veränderung im Vergleich zur Basis-CR.


Einfluss der Basis-Konversionsrate auf Testgröße und Dauer des Experiments

Das zweite Szenario zeigt den Einfluss der Basis-Konversionsrate, also der Ausgangssituation der Tests auf den Testumfang und die Testdauer.

Growth Frameworks: Einfluss von unterschiedlicher Basis-Konversionsrate auf Testumfang und -dauer
Einfluss von unterschiedlicher Basis-Konversionsrate auf Testumfang und -dauer.

 

Beide Szenarien helfen bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich Dauer und Umfang.

Wenn du Test-Methoden weiter vertiefen willst, lies unseren weiterführenden Artikel zur Priorisierung von Conversion Tests. Für Fortgeschrittenere: Growth Experimente Velocity erhöhen.

 


Das Ziel: Erkenntnisgewinn

 

Der Exkurs zeigt, das A/B-Tests eine effektive Methode sind, um Annahmen zu validieren. Er zeigt aber auch, dass sie zum Teil lange dauern.

A/B-Tests beantworten nicht die Frage, warum etwas erfolgreich ist. 

Das beantworten Usertestings oder Nutzerinterviews.

Sie müssen daher Teil des Methoden-Sets sein  und Teil der Fähigkeit eines Growth-Spezialisten. 

Das Ziel ist Erkenntnisgewinn

Zu wissen, dass etwas erfolgreich war ist genauso wichtig, wie zu verstehen, warum es erfolgreich war. Probiere also weitere Methoden aus. Innovation entsteht durch iteratives testen. Häufig werden Ideen durch Zufälle entdeckt, die dann den Vorsprung sichern. 

 

 

Erkenntnisse um- und einsetzen

 

Du hast nun erfolgreich deine Gleichung validiert. 

Sie bildet die aktuelle Situation ab. 

Amazon hat gezeigt, wie sie von Büchern über zu anderen Produktsparten durch Schritt-für-Schritt-Expansion ihr Angebot und ihre Kunden skaliert haben und weiterhin wachsen.

Die Frage ist, wie sich Amazon für den nächsten Akquisekanal entscheiden würde.

Amazons Historie zeigt, dass jede Phase der Unternehmensentwicklung neue Herausforderungen mit sich brachte, die es zu bewältigen gab. Sie schaffen es trotzdem immer wieder, zu expandieren.

 

Dies schaffen sie, in dem sie mit den bereits gewonnen Erkenntnissen neue Ideen testen, neue Akquisekanäle, neue Produktideen. 

 

Jeff Bezos gab dazu folgendes Statement:

“We are stubborn on vision. We are flexible on details…. We don’t give up on things easily. Our third-party seller business is an example of that. It took us three tries to get the third-party seller business to work. We didn’t give up.”

„Wir verfolgen stur unsere Vision. Wir passen uns flexibel an Details an…. Wir geben die Dinge nicht einfach auf. Unser Drittanbieter-Geschäft ist ein Beispiel dafür. Wir benötigten drei Versuche, um das Drittanbieter-Geschäft zum Laufen zu bringen. Wir haben nicht aufgegeben.“

 

Dein Growth-Framework ist die iterative Weiterentwicklung deiner Wachstumsgleichung:

 

  • Kenne deine umsatzstärksten Kanäle und den Grund ihres Erfolges.
  • Kenne die wertvollsten Kunden deiner umsatzstärksten Kanäle und die Gründe dafür.
  • Kenne die Gründe, warum deine wertvollsten Kunden sich zu deiner Marke bekennen.
  • Verstärke die Alleinstellungsmerkmale deiner Marke und deiner Produkte gegenüber dem Wettbewerb.
  • Bringe die Kanäle, Kunden, Marke und den Wettbewerb zusammen und evaluiere, welche neuen Kanäle das größte Potenzial haben. Entwickle basierend darauf Umsetzungspläne und verwirkliche es als MVP (Most Valuable Product) und MLP (Most Lovable Product).
  • Erreiche Product-Market-Fit.
  • Skaliere neue Kanäle mit den erlernten Methoden und Techniken und prüfe deine Growth Frameworks
  • Prüfe anhand deiner KPI, wie sich deine Pläne entwickeln, steuere ggf. nach. 

 

Wenn du dich darauf fokussierst, hast du bald dein einzigartiges Growth-Framework, mit dem dein Business wächst, Fahrt auf nimmt und durch die Decke schießt.

 

 

Vorausetzungen für erfolgreiche Growth-Frameworks

 

Damit dein Growth-Framework funktioniert, solltest du folgende Punkte prüfen:

 

(1) Product-Market-Fit

Kein Wachstum ohne gute Grundlage. Wenn du kein gesundes organisches Wachstum hast, ist deine Herausforderung zunächst dein Produkt, dass du optimieren musst. In diesem Fall werden dir Wachstumsstrategien nicht weiterhelfen, sondern dir eher schaden.

Der Product-Market-Fit ist hier das entscheidende Kriterium. Prüfe, ob dein Produkt den Markt und deine Zielgruppe bedient. Erst, wenn das passt, ist dein Produkt bereit für Growth.

 

(2) Nachhaltiges Growth statt Growth „Hacks“

Growth Hacking bezeichnet einen punktuellen Eingriff (häufig ein Schlupfloch), um kurzfristige Wachstumsziele zu erreichen. Solche Eingriffe funktionieren nicht immer. Sie können einen Pendeleffekt hervorrufen, der ebenso stark ins negative umschlagen kann und sind daher für dein Growth Framework nicht immer geeignet. 

 

(3) Setze Growth-Spezialisten ein

Unternehmen setzen Growth-Spezialisten oder Growth Manager ein, weil  sie ein tiefes Verständnis für das Produkt besitzen bzw. für die Kunden, die das Produkt benutzen. Die größten Produktentwicklungen und Marken entstehen, in dem  Menschen mit großer Empathie zum Nutzer Lösungen entwickeln, die etwas bewirken.

 

Fazit

 

Wie du dein Growth-Framework aufsetzt, bleibt dir überlassen. Wahrscheinlich entwickelst du ein komplett einzigartiges, das dir neue und bessere Methoden aufzeigt. 

Dass du es aufsetzen solltest, liegt auf der Hand, oder?

Falls du dein Framework mit uns zusammen aufsetzen willst, oder du Feedback zu deinem Framework brauchst, meld dich gern

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