Du willst dein Geschäft nach vorne bringen? Du willst mehr Kunden für dein Produkt begeistern, weißt aber nicht wie? Dieser Artikel zeigt dir, wie du mit einem fundierten Growth-Audit – einer Wachstumsanalyse – die Basis für Wachstum schaffst.
Wer sollte einen Growth-Audit durchführen?
Nicht alle Produkte und Unternehmen sollten in Wachstum investieren. Dazu gehören zum Beispiel Unternehmen, die noch kein Product / Market Fit (PMF) erreicht haben.
Wer noch keinen PMF erreicht hat, sollte einen Schritt zurücktreten und am Produkt arbeiten, bevor er / sie in Wachstum investiert.
Ohne ein großartiges Produkt (und die Aufmerksamkeit des Marktes) verschwendest du Zeit und könntest in Experimenten keine wünschenswerten Ergebnisse erzielen.
Voraussetzung für Wachstum ist Product-Market-Fit.
Was genau ist ein Growth-Audit?
Ein Growth-Audit ist der erste Schritt zur Optimierung der Leistung und Skalierung des Wachstums. Es dient dazu, Informationslücken zu identifizieren, Performance-Benchmarks festzulegen, Schwächen aufzudecken, die behoben werden müssen, verschwenderische Ausgaben filtern und Stärken hervorzuheben, die es wert sind, verdoppelt zu werden, um das Wachstum zu skalieren.
Im Kern ist ein Growth-Audit eine datengetriebene Methode, um herauszufinden, welche KPIs (Key Performance Indicators, Leistungskennzahlen) für dich tatsächlich von Bedeutung sind. Die KPIs, die du bei einem Growth-Audit findest, variieren von Unternehmen zu Unternehmen und sogar von Quartal zu Quartal. Manchmal besteht die größte Chance darin, die Kosten pro Klick auf einer Anzeigenplattform zu senken. An anderer Stelle könnte es die Verkürzung des Conversion-Pfades sein, oder mehr Newsletter-Abonnenten zu gewinnen, mehr Gastbeiträge zu veröffentlichen oder Reibungsverluste zu verringern… die Liste geht weiter.
Growth-Audit vs. Marketing Audit
Der Growth-Audit betrachtet das gesamte Business – die Kunden das Produkt, das Marketing, die Teams, die Gewinne & Ausgaben usw.
Ein Marketing Audit betrachtet das Marketing. Ein Marketing Audit ist Teil eines Growth-Audits.
Der Growth-Audit schafft eine gesamtheitliche Sicht auf das Geschäft, nicht nur Teilbereiche.
Warum ist ein Growth-Audit notwendig?
„Wachstum ist nie zufällig, sondern das Ergebnis des Zusammenwirkens von Kräften.“
~James Cash Penney, Gründer von JC Penney
Der Growth-Audit bietet dir eine Grundlage, um eine ROI-orientierte Strategie sicherzustellen – die Basis für gewinnbringende Marketing-Experimente und -Optimierung. Ein Growth-Audit…
- verringert die Verschwendung von Ressourcen und Zeit
- hebt die Maßnahmen mit höchster Priorität hervor, die erforderlich sind
- Erhöht die Chance auf eine erfolgreiche Strategie und ROI
Ein Audit ist kein Selbstzweck, sondern liefert notwendige Informationen und Hinweise für die nächsten Schritte, und zwar so, dass alles auf Daten und Fakten basiert.
Es filtert die Maßnahmen heraus, die erfolgreich sind.
Es unterstützt auch dabei, das Geschäft zu prüfen und sicherzustellen, dass alles getan wird, um erfolgreich zu sein.
Mit anderen Worten… ein guter Audit wird dich in die Lage versetzen, eine erfolgreiche Wachstumsstrategie zu entwerfen.
BRAINPATH folgt dieser Wachstumsformel:
Audit + Strategie + Testing = Wachstum
Ein Growth-Audit ist nur ein Teil der Gleichung. Er ist kein Fahrplan an sich. Du verwendest ihn, um deine Strategie zu formen, die durch Tests optimiert wird.
Für diejenigen, die das erste Mal einen Growth-Audit durchführen oder herausfinden wollen, welche Strategie sie fahren sollen, stellen sich wahrscheinlich folgende Fragen:
„Wo soll ich anfangen?“, „Es ändert sich alles so rapide, was sollen wir als ersten machen?“, „Die Daten sind überall verstreut“, „Wir haben Daten, aber wissen trotzdem nicht, wie wir damit weitermachen sollen“…
Am Ende des Audits solltest du in der Lage sein, zu verstehen:
- Wohin sich das Geschäft entwickelt
- Wie Analytics eingerichtet wurde und welche Metriken du befolgen solltest
- Welches sind die verschiedenen Tools, die du verwenden solltest
- Was sind die Wachstumshebel & Wachstumsbereiche
Ein Growth-Audit klärt, in welche Bereiche du dein Geld und/oder deine Zeit am besten investierst.
Was macht einen guten Growth-Audit aus?
Ziel eines Audits ist es, soviel Erkenntnisse wie möglich innerhalb kürzester Zeit zu gewinnen um möglichst gut entscheiden zu können.
Je mehr du über dein Geschäft und sein Umfeld verstehst, desto besser wird deine Strategie sein. Und noch wichtiger: Die Anpassungsfähigkeit deines Unternehmens an Einflüsse.
Denn es gibt immer Dynamiken, die zu komplex sind, um sie zu 100% zu kontrollieren. Die Gewinner sind diejenigen, die auf diese Komplexität immer wieder reagieren – schnell und richtig.
Ein Growth-Audit hat folgende Eigenschaften. Er ist:
- Umsetzbar
- Verständlich (für die Anwender)
- Schlank
- Zielgerichtet
- Vollständig
Es ist egal, ob der Audit in Form einer Präsentation, eines Excel-Sheets oder jeglicher anderen Form eines Dokumentes verwendet wird.
Damit Arbeitende (anwenderverständlich) sollten wissen, was zu tun ist (zielgerichtet), mit prüfbaren Ergebnissen (umsetzbar) in einer maximalen Zeitspanne (schlank). Wenn der Audit alle relevanten Punkte identifiziert hat (vollständig), ist er die Basis für Wachstum.
Welche Audit-Inhalte sind wichtig?
Der Audit sollte jeden (relevanten) Aspekt des Unternehmens umfassen.
Er ist ein laufendes Projekt. Die Prozesse und Methoden entwickeln sich ständig weiter. Überlege, in welchen Abständen ein Audit aktualisiert werden muss oder zumindest auf Aktualität geprüft werden sollte.
Die Inhalte sind ebenfalls abhängig von deinem Business.
Für SaaS-Unternehmen kann zum Beispiel das Nutzungsverhalten der Anwender essentiell sein (Monthly Active Users – MAU, Monthly Recurring Revenue – MRR etc.), hingegen für E-Commerce-Unternehmen der Warenkorbwert (Average Order Value – AOV) oder die Absprungrate (Bouncerate) wichtige Indikatoren sind.
Baue deinen Audit modular auf – je nach Bedarf (Meeting, Zielgruppe, Ziel) gibst du Teile hinzu oder entfernst sie kurzfristig.
Kläre folgende Fragen:
- Was ist das Geschäft (Modell, Markt, Umfeld, Zielgruppe)? ?
- Welche Daten stehen zur Verfügung? Welche fehlen?
- Welche Tools stehen zur Verfügung? Wie sind die Teams aufgestellt?
- Welche Erkenntnisse ergeben sich aus den Daten? Welche Hypothesen?
- Wie priorisiere ich die Hypothesen? Was setze ich wie um?
Die Punkte im Detail:
So führst du einen Growth-Audit durch
- Das Business verstehen
- Die Growth-Analyse
- Zusammenfassen und priorisieren
1. Das Business verstehen
Da jedes Geschäft anders funktioniert, ist dies der erste Schritt deines Audits.
Welches Problem löst du mit deinem Produkt für welche Menschen?
Wer sind deine Zielgruppen? Welche sorgen für Sichtbarkeit? Mit welchen von ihnen verdienst du dein Geld? Warum kaufen die Menschen dein Produkt bzw. warum sollten sie es kaufen?
Im besten Falle hast du bereits Punkte der Abbildung 0 – 5 durchgeführt.
- Problem (0)
- Problem-Recherche (1)
- Werteversprechen (2 – Value Proposition)
- Problem-Lösung passt (3 – Problem/Solution Fit)
- Launch und erste Erkenntnisse in realer Umgebung (4 – Launch, Measure, Pivot)
- Du hast ein Produkt, das vom Markt angenommen wird (5- Product/Market Fit)
Welchen Markt bedienst du?
Welche einzigartigen Herausforderungen stellt der Markt oder die Branche an dich und dein Produkt? Nische? Teil einer Wertschöpfungskette? international tätig?
Welche Mitbewerber befinden sich in diesem Markt?
Welche Konkurrenz umgibt dich? Wie hat sie sich entwickelt, wie könnte sie sich entwickeln? Welche Produktinnovationen streben sie an? Welches Marketing machen sie? Welche Zielgruppen sprechen sie an?
Welchen Umsatz, welche Ausgaben?
Welchen Umsatz generierst du mit welcher Zielgruppe? Wie hat sich dieser Umsatz verändert? Und warum? Gab es spezifische Aktivitäten?
Welche Metriken (Welche Business-Ziele)?
Welche Metriken, sind spezifisch für dein Geschäft notwendig?
Ein detaillierter Artikel zu Growth KPIs.
Kläre vorab, welche Ziele dein Unternehmen anstrebt. „Umsatz“ allein reicht nicht aus. Metriken sind klare erreichbare Kennzahlen, die dir zu jeder Zeit anzeigen, wie sich dein Unternehmen oder dein Team schlägt.
Ein Beispiel für ein Metrics-Framework: Die Pirate-Metrics von Dave McClure:
- Acquisition
- Activation
- Retention
- Referral
- Revenue
- Kurz: „AARRR“ – Der Ausruf von Piraten.
Je weniger Zeit, Energie und Geld für unnötige Dinge aufgewendet werden, desto effizienter sind deine Prozesse und desto schneller kannst du wachsen.
Acquisition
Verfolge die Conversion Rate für jeden Kanal, den du nutzt. Reproduziere, was funktioniert, passe es an und teste, was nicht funktioniert.
Activation
Das ist der Moment, in der der Wert deiner Leads erkennbar wird. Wann und warum werden aus Interessenten zahlende Kunden? Ist ihre erste Erfahrung positiv?
Retention
Bestehende Kunden zu halten ist wichtiger – und billiger – als neue Kunden zu gewinnen. Behalte also am besten die Kundenbindungs- und Abwanderungsraten im Auge. Niedrige Kundenbindung und hohe Abwanderungsrate? Warum? Finde es heraus. Zielgerichtete und transaktionale E-Mails sind eine bewährte Methode zur Verbesserung deiner Kundenbindungsrate. Kunden möchten sich geschätzt und anerkannt fühlen.
Referral
Die Ermutigung und Förderung von Weiterempfehlungen durch deine Kunden ist ein sicherer Weg zum Wachstum. Glückliche, zufriedene Kunden tun dies gerne – mit oder ohne Anreiz – und die von ihnen vermittelten Leads sind vorqualifiziert… wir vertrauen Empfehlungen von Freunden und Familie mehr als Anzeigen oder Marketing.
Revenue
Es gibt einen Grund, warum es das „Endergebnis“ genannt wird. Einnahmen sind das, wofür du so hart arbeitest. Du brauchst zahlende Kunden. Du brauchst ein günstiges LTV:CAC-Verhältnis (die meisten Experten schlagen 3:1 vor). Verfolge und messe also diese Kennzahlen und verwalte sie mit starken Funnel-, Preis- und Engagement-Optimierungen.
Zur Erinnerung: Je nach Geschäftsmodell benötigst du gezielte Wachstums-Metriken. Diese können variabel sein (saisonal, dynamisch) und sich über die Zeit hinweg verändern. Auch die Metriken zu prüfen ist Teil des Audits.
Im Unterschied dazu ist ein weiterer Teil, die konkreten Zahlen zu den Metriken zur Verfügung zu haben.
Stimmen deine Daten?
Welche Daten und Datenquellen stehen dir zur Verfügung? Wurden sie korrekt implementiert? Gibt es Anzeichen für Diskrepanzen bei den Daten?
Falsche Daten liefern die falsche Strategie.
Nicht immer stimmen die Daten überein. Wenn das der Fall ist, lohnt eine tiefere Prüfung.
2. Die Growth-Analyse
Nun beginnt die eigentliche Arbeit: Das Analysieren.
An dieser Stelle sei erwähnt, dass die einzelnen Ausführungen je nach Business variieren kann.
Der Unterschied zu anderen Analysen: Der Fokus zielt auf Wachstumskriterien und ist ggf. umfangreicher.
Die folgenden Analyse-Bereiche sind daher nur eine Auswahl möglicher Elemente:
Zielgruppenanalyse
Analysiere deine Zielgruppen. Lerne sie so gut wie möglich kennen.
Das ist am besten mithilfe von Limbic Types machbar.
Daraus werden spezifische Limbic Personas erstellt.
Personas sind fiktionalisierte, aber forschungs-/datengestützte Darstellungen deiner idealen Kunden, einschließlich aller relevanten demografischen Daten, Interessen, Abneigungen, Ziele, Schmerzpunkte, psychografischen Daten, Motivationen, Irritationen und mehr.
Gute Personas machen es leichter, Botschaft aufzupolieren, Löcher im Content oder Funnel zu füllen und auf spezifische Probleme, Wünsche, Sehnsüchte und Bedürfnisse einzugehen.
Sie sind spezifisch, präzise und konkret. Erstelle sie, tausche sie aus und mache sie für alle in deinem Team zugänglich … für Marketing, Vertrieb, Kundendienst und alle anderen, die in irgendeiner Weise involviert sind.
Wie du Limbic- Personas erstellst.
Mappe deine Personas auf die Customer Journey und beschreibe die dazugehörigen Nutzungsszenarien.
Mappe diese mit den entsprechenden Daten und Studien, die du erhoben hast.
Was bringt deine Zielgruppe davon ab, zahlende Kunden zu werden? Was könnte sie dazu verführen? Welche Daten und Studien belegen dies?
Ist es nur eine Vermutung oder ein Bauchgefühl, setze User Tests oder andere Methoden ein, um dies zu prüfen.
Limbic Personas unterstützen in allen späteren Schritten bei kleinen und großen Entscheidungen. Nutze sie.
Produktanalyse (CRO, UX, Usability, Design)
Menschen und Vorlieben ändern sich. Neue Probleme tauchen auf. Ist dein Produkt immer noch die Lösung eines Problems? Oder gibt es bereits bessere? Welche zusätzlichen Features könntest du entwickeln oder anbieten, damit ein stärkere Kaufmotivation entsteht?
Hier helfen User-Tests, A/B Tests, Klick-Pfad-Analysen oder Marktanalysen.
Ein paar weiterführende Links dazu:
Mehr zum Return on Investment ROI von UX.
Mehr zu Conversion Rate Optimierung.
Gibt es Anwendungsprobleme, die durch hohe Absprungraten oder schlechte MAU-Rates angedeutet werden?
Ermittle die Kern-Features deines Produktes passend zu deinen Personas.
Welche Entwicklungen sollten angestrebt werden? Können Innovationen den gewünschten Effekt liefern? Gibt es bereits Proof-of-Concepts?
Stelle sie dem Wettbewerb gegenüber und prüfe, ob du das beste Produkt oder Angebot hast.
Marktanalyse
Untersuche den Markt auf Wettbewerber hinsichtlich: Produktportfolio, Zielgruppen, Marketing, Innovation, Partner, Marke.
Fasse die wichtigsten Erkenntnisse in einer Wettbewerbs-Matrix zusammen.
Markenanalyse
Die Marke ist das Bild, das du vermittelst. Deine Persönlichkeit als Unternehmen oder Produkt. Visuell, kommunikativ, abgrenzend. Sie vereint alle Bereiche eines Geschäfts.
Sie ist nicht so einfach greifbar und zieht sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche. Sie kann das Wachstum extrem ankurbeln oder auch stark beeinträchtigen.
Hilfreich ist hier zum Beispiel eine Verortung auf der Limbic Map.
Was ist der Markenkern? Welches Markenbild soll vermittelt werden? Passt das zu dem Bild, das die Zielgruppe hat?
Womöglich ist das Produkt das beste am Markt, wird aber von der Zielgruppe nicht wahrgenommen?
Welche Markenwerte müssen transportiert werden?
Marketinganalyse
Die Marketinganalyse untersucht Marketing- und Akquisekanäle auf ihre Performance.
SEO, SEA, Display Advertising, Social-Media, PR, E-Mail-Marketing, … die Liste geht weiter.
Dazu gehört ebenfalls, sich das Pricing und das Preis-Management anzuschauen.
Und natürlich in die Zahlen zu schauen. Die Aufstellung der Neukunden, MRR und Akquisekosten unterstützt die Auffindung von Problemen, wenn aktuelle, echte Zahlen verwendet werden.
Es kann ebenfalls dazu genutzt werden, abzuwägen, welche Entwicklung Veränderungen in den Zahlen bedeuten.
Wachstum Neukunden
Neuer monatlich wiederkehrender Revenue (MRR)
Akquisitionskosten
Analyse-Fazit
Jedes einzelne Thema kann wichtig sein. Die Devise ist: Wenn du dich zumindest kurzzeitig damit beschäftigst und einen Einblick bekommst, kannst du abwägen, ob tiefere Analysen notwendig sind oder nicht.
Ein Audit schafft nicht nur ein Ergebnis, es sorgt vor allem, dass du dich mit dem gesamten Business auseinandersetzt.
Das Wissen, dass du daraus generierst, ist viel wertvoller als die Ergebnispräsentation: Es schafft die Voraussetzung für die Fähigkeit, flexibel und dynamisch auf alle Veränderungen reagieren zu können.
Es schafft die Möglichkeit, selbstbewusst zu agieren, innovativ zu sein, Dinge auszuprobieren und daraus zu lernen.
Es schafft die Voraussetzung für langfristiges Wachstum.
3. Zusammenfassen & priorisieren
Für jeden Analyse-Bereich existiert nun eine Liste mit identifizierten Punkten. Die Punkte werden zusammengetragen und in eine Form gebracht, um sie miteinander zu vergleichen und zu bewerten.
Zum Beispiel gelingt dies mit einer Cluster-Matrix. Die Cluster ergeben sich aus den Erkenntnissen.
Daraus lassen sich u. a. Wachstumsmodelle generieren – Das ist Teil der Strategie.
Ein anderer Ansatz ist die Cluster-Sortierung und Bewertung nach Relevanz. Nutze hier das ICE-Framework.
Teile der Erkenntnisse sind bereits eindeutig belegt und müssen nicht noch einmal hinterfragt werden. Wo hingegen Vermutungen gegebenenfalls weitere Testings oder Analysen folgen müssen, um eine Vermutung zu bestätigen oder zu widerlegen.
Was kommt als nächstes?
Ist der Audit fertig? Gratulation!
Jetzt ist es an der Zeit, sich an die Wachstumsstrategie zu machen. Sie ist der nächste Schritt deiner Wachstumsgleichung:
Audit + Strategie + Testing = Wachstum
Inzwischen solltest du dein Unternehmen in- und auswendig kennen.
Der Audit wird dir (erstmal) alles liefern, was du zur Erstellung deiner Wachstumsstrategie brauchst.
Du willst einen Growth-Audit durchführen, das dauert dir aber zu lang?
Mit einem Growth Audit von BRAINPATH hast du in kürzester Zeit dein Ergebnis und kannst deine Wachstumsstrategie vorbereiten.
Mehr dazu findest du hier.
Tina ist geschäftsführende Gesellschafterin bei Brainpath.de und General Partner bei Userpeek.com. Sie ist spezialisiert auf Growth Marketing, Produkt Management, UX, Design, Research und Brand.
