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Ganzheitliches Marketing? Ohne UX undenkbar

Tina Banerjee Growth Marketing Jetzt kommentieren

Lesezeit: ca. 5 Min.

Der Begriff User Experience wird häufig in Verbindung mit Produktdesign-Teams gebracht – entstanden in den Anfangsphasen des Webdesigns, bei der das klassische Interface-Design nicht mehr ausreichte und intensiver mit Usability- und Human-Interaction-Design gearbeitet wurde. Mittlerweile findet die UX jedoch auch Einzug in gesamt-unternehmerische Bereiche, denn das „Nutzererlebnis“ beeinflusst alle Aspekte der Geschäftsentwicklung – einschließlich die deines Marketing.

Im komplexen digitalen Marketing-Conversion-Funnel – mit E-Mail-Kampagnen, Social-Media-Ads und Landing-Pages – wird deine Marke in zahlreichen unterschiedlichen Zusammenhängen gesehen. Für die Steigerung deiner Conversionrates ist daher eine konsistente, ganzheitliche Nutzererfahrung erforderlich.

Welche das sind und wie du diese in dein Marketing integrierst, erfährst du hier:

 

UX-Tools für dein Marketing

So wie UX-Teams methodisch planen, wie sich ihre Zielgruppen mit einem Produkt auseinandersetzen und dieses erleben können, müssen die heutigen Marketing-Teams ihre Erfahrungen mit dem gleichen Maß an Präzision und Empathie gestalten, um die Ergebnisse zu maximieren.

Maximiere dein Marketing mit folgenden UX-Tools:

(1) Buyer Personas

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Selbst wenn du ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, ist es unwahrscheinlich, dass du nur eine einzelne Gruppe von Nutzern ansprichst. Vielmehr werden es unterschiedliche Zielgruppen mit verschiedenen Motivationen sein. Indem du sowohl interne Daten als auch Kundeninformationen nutzt, um Buyer Personas zu erstellen, setzt du Kampagnen um, die auf die Wünsche deiner Zielgruppe abgestimmt sind.

Personas helfen dir dabei, frühere Kunden mit Remarketing-Kampagnen anzusprechen, die ihre speziellen Anliegen berücksichtigen. Außerdem helfen sie dir, völlig neue potentielle Kundengruppen zu finden.

 

User Data

Google Analytics bietet eine großartige Plattform, um Kunden nach Faktoren wie Geschlecht, Alter oder geografischem Standort in Gruppen einzuteilen. Setze hier einen ersten Fokus, grenze ein.

Power-User-Interviews

Eine andere Methode verwendet Power-User-Interviews. Teams finden es hilfreich, Zeit mit Power-Usern zu verbringen, um ihre Motivation, Aufgaben, Abneigungen, Vorlieben, Persönlichkeiten und vieles mehr kennenzulernen.

Empathy Maps

Die in den Interviews gewonnenen Informationen kannst du mithilfe von Empathy Maps visualisieren.

Realistische Personas

Um die Personas menschlicher zu gestalten, gib jedem einen Namen und ein Foto. Die Personas am besten in den Büros und Arbeitsbereichen anbringen, um für diese Kunden zu entwerfen und zu schreiben. 

Wie du deine Buyer Personas erstellst

 

(2) User Tests

Im nächsten Schritt werden die Personas zum Leben erweckt. Finde tatsächliche Nutzer, vorzugsweise deine Kunden mit dem höchsten Customer-Lifetime-Value (CLV), und beobachte, wie sie sich in den verschiedenen Phasen deines Conversion-Funnels verhalten. Beobachte ebenfalls, wie Nicht-Kunden, die den Eigenschaften deinen besten CLV-Kunden entsprechen, sich verhalten. Daran lässt sich sehr gut erkennen, was ihrer positiven Erfahrung im Weg steht.

Denn die wertvollsten Informationen, die Benutzer geben können, sind ihre Hürden. In der Regel treten nach dem Testen mit fünf bis sieben Personen Muster auf. Das Überarbeiten und Eliminieren der größten Hürden ist ein schneller und effektiver Hebel deine Conversion-Rate zu steigern.

Solltest du keine Nutzer oder Nutzerdaten haben, sammle wertvolles Feedback mit einem Stapel Gutscheincodes und einem Tablet an der nächsten Straßenecke. Bitte Personen, die deine Zielgruppen repräsentieren, dein Produkt oder deine Kampagne zu nutzen und zu testen. Dieser Ansatz hilft dir dabei, schnell Erkenntnisse zu gewinnen, sodass du nach kurzer Zeit sinn- und wirkungsvolle Erlebnisse entwickelst.

Beim Durchführen von Nutzertests ist es hilfreich, neue kreative Inhalte gegen ein bestehendes Element zu testen. Wenn du lediglich einen neuen Text oder ein neues Erscheinungsbild testest, findest du im Allgemeinen die effektivste Variante. Dies bedeutet jedoch nicht automatisch, dass das neue „Creative“ dem von dir zuvor verwendeten überlegen ist. Gehe davon aus, dass nicht alle Änderungen einen positiven Effekt haben werden. Teste neue Varianten immer gegenüber bestehenden.

Wie du mit der ICE-Methode Conversiontests priorisierst

Unabhängig davon, welchen Weg du gehst, Nutzertests sind eine der effizientesten Methoden, um kreative Strategien zu überprüfen, bevor du sie skalierst. Selbst die einfachsten Tests sparen enorm viel Zeit und Energie, um die Erfolgsaussichten zu verbessern, wenn deine Kampagne startet.

User-Tests zur Steigerung deines ROI

(3) Customer Journey Maps

Da Conversion-Funnel immer komplexer werden, widmen sich oft ganze Abteilungen der Erstellung eines einzigen Bereichs der User Experience. Indem du eine Übersicht der gesamten Customer Journey erstellst – vom ersten Kontaktpunkt bis zum möglichen Kauf – sorgst du dafür, dass sich jeder Schritt als zusammenhängend und ganzheitlich anfühlt.

Journey Maps sind umfangreiche, kollaborative Dokumente, die Marketingteams einen Überblick über den gesamten Conversion-Funnel bieten. Sie ermöglichen jedem Team zu identifizieren, wie ihre Beiträge zum Gesamtbild passen. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie es den Vermarktern leicht machen, sich selbst in die Fußstapfen der Nutzer zu stellen und sicherzustellen, dass jedes von ihnen erstellte Asset nahtlos zusammenpasst und zu einem positiven Erlebnis führt, das die Kundenaktivitäten vorantreiben und die Conversion-Rates steigern wird.

Die CJ-Ebenen

Oliver Buchberger hat 2016 die Customer Journey Layers beschrieben.

Phasen > Schritte > Berührungspunkte > Dauer > Experience > Abteilung

Diese Journey Maps helfen Teams auch dabei, die Pain Points (Schmerzpunkte) zu identifizieren, die Kunden dazu veranlassen, Bestellprozesse abzubrechen, Beiträge einzustellen oder ihre Mitgliedschaft zu kündigen. Von hier aus können Vermarkter produktive Kooperationen mit anderen Abteilungen – wie dem Produktteam oder dem Analytics-Team eingehen, um die dringendsten Probleme zu priorisieren und zu beheben.

Marketing- und UX-Teams sind aufgrund ihrer unterschiedlichen Fähigkeiten häufig in Silos innerhalb eines Unternehmens festgefahren. Es ist an der Zeit, diese Barrieren abzubauen und einen übergreifenden Fokus der UX auf beide Teams zu legen.

 

(4) UX, Marketing und mehr

Deine Marketingaktivitäten auf ein neues Level zu heben bedeutet auch, folgende Bereiche einzubeziehen:

Teams

Die User Experience wirkt abteilungsübergreifend. Nicht selten konkurriert das Marketingteam mit dem Produktteam, den IT-Ressourcen, dem Gesamtbudget. Setze deine Erkenntnisse ein, um Ressourcen für deine Kampagnen zu gewinnen.

Marketing Innovation

Nutze die Ergebnisse, um Produkte zu verbessern. Jedes Marketing ist nur so gut wie das Produkt, was es verkauft. Das Feedback deiner Nutzer können Ideen für Lösungen liefern, die den Wert deines Produktes steigern. So erzeugst zu einzigartige Kundenerlebnisse.

Personas-Business-Growth-Innovation-Marketing

KPI

Setze Wachstumsmetriken ein und messe deinen Erfolg. UX-Metriken sind Teil der Growth KPI.

Growth

Alle Maßnahmen dienen letztlich dem Wachstum. Hast du die erfolgreichsten identifiziert, skaliere sie systematisch mit Growth Frameworks.

 

Fazit

Durch das stärkere Einbinden von Kunden-bezogenen Erkenntnissen werden Marketingmaßnahmen kundenzentrierter. Letztlich entscheidet der Kunde und Nutzer, ob er dein Produkt kauft oder nicht. Kennst du die Beweggründe deines Kunden, kannst du ihm das passende Produkt mit den effektivsten Verkaufsargumenten anbieten.

Es ist an der Zeit, UX-Tools einzusetzen, um dein digitales Marketing kundenzentriert zu skalieren.

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Founder & CEO von Brainpath, Science & Art Nerd, Growth Pragmatic, Strategist.